MARKENARCHITEKTUR: KEINE NAMING-ÜBUNG. EIN WACHSTUMSSYSTEM.

Warum die Art und Weise, wie Ihre Marken miteinander verbunden sind, Signale senden und skalieren, darüber entscheidet, ob Ihr Portfolio Wachstum ermöglicht – oder unter seiner eigenen Komplexität zusammenbricht.

(URSPRÜNGLICH VERFASST FÜR MARCAS COM SAL)

Unter den Disziplinen des Brandings ist die Markenarchitektur eine derjenigen, die die meisten Zweifel und Diskussionen hervorruft. Aus meiner Zeit bei Microsoft, Google und in der Tech-Industrie kann ich hierzu einige Beobachtungen teilen.

Zunächst jedoch, um einen gemeinsamen Ausgangspunkt zu schaffen, eine Definition von Markenarchitektur: „Das System, durch das die Produkte oder Dienstleistungen einer Organisation miteinander verbunden sind und sich voneinander unterscheiden – mithilfe visueller und verbaler Elemente, die Beziehungen und Hierarchien sichtbar machen.“

Die Ränder der Landkarte

Im weiten Universum der Marken ist eine klare Markenarchitektur wie eine gut gezeichnete Landkarte: mit Vierteln, Straßen – und sogar Gängen in einem Supermarkt. Angesichts zunehmend anspruchsvoller, überlasteter und abgelenkter Konsument:innen wird es für Unternehmen entscheidend, genau zu wissen, wie sie ihre Angebote und Erlebnisse signalisieren, um ihren Zielgruppen Orientierung zu geben.

Wenn Sie als Branding-Professional, Marketingmanager:in oder Startup-Leader versuchen, Ihr Angebot zu strukturieren, sind Ihnen zumindest die Modelle House of Brands und Branded House begegnet. Sie markieren die „Ränder“ dieser Landkarte.

Auf der einen Seite das klassische Beispiel Procter & Gamble (P&G) mit Marken wie Pampers, Pantene oder Gillette. Jede dieser Marken agiert unabhängig und mit einer eigenen Identität.

us.pg.com

Auf der anderen Seite das Beispiel Virgin mit Marken wie Virgin Music, Virgin Mobile oder Virgin Hotels. Alle übernehmen dieselbe Markenidentität und Persönlichkeit.

virgin.com/virgin-unternehmen

Ich werde die Metapher meines damaligen Kollegen Tim Hoppin – heute Global Head of Brand and Creative bei AWS – nie vergessen, aus unserer gemeinsamen Zeit bei Microsoft in Redmond. Ich erlaube mir, seine brillanten Folien zu zitieren, selbstverständlich mit entsprechender Anerkennung. Neben einer sehr verständlichen Darstellung der Modelle der Markenarchitektur argumentierte er mit viel Humor, dass der Großteil der Produkte und Funktionen seiner Business Unit bewusst beschreibende Namen tragen sollte.

Stellen Sie sich Ihre Marke als einen Supermarkt vor, in dem sich Konsument:innen orientieren müssen.

Im ersten Bild sehen wir ein House of Brands, in dem jede Kategorie oder jeder Gang eine eigene Marke erhält. Diese Marken signalisieren Unterscheidung und Differenzierung. Im letzten Bild sehen wir ein Branded House, bei dem die wichtigste Marke die des Supermarkts selbst ist – eine Entscheidung, die Kund:innen bereits vor dem Betreten getroffen haben – während die Beschilderung innerhalb des Marktes Verbindung und Orientierung zwischen den Gängen schafft.

Wo die Landkarte unübersichtlich wird

Nicht alles ist entweder ein House of Brands oder ein Branded House. Wo würden Sie beispielsweise Apple, Amazon, Microsoft oder Google einordnen? All diese Unternehmen vereinen Elemente beider Modelle und neigen je nach Kontext stärker zur einen oder zur anderen Seite. Die Marktrealität bringt häufig hybride Modelle hervor, in denen beide Ansätze koexistieren.

Bei Microsoft sagten wir oft, wir seien ein Branded House of Brands. Der Grund dafür ist, dass Markenarchitektur kein statisches Konstrukt ist. Sie ist ein lebendiges System, das in Echtzeit geformt wird – Launch für Launch – während Unternehmen versuchen, sich schrittweise in Richtung eines besser steuerbaren und gewünschten Modells zu bewegen.

Apple folgt weitgehend dem Branded-House-Modell (auch „monolithisch“ genannt), bei dem nahezu alles unter dem Namen „Apple“ firmiert: Apple Watch, Apple Music, Apple Pay und zuletzt Apple Intelligence. Das frühere Muster iMac, iPhone oder iCloud scheint man bewusst zurückzufahren – nicht zuletzt aufgrund der Vielzahl an „i“-Nachahmern, die davon profitieren, dass dieses Präfix kein geschütztes geistiges Eigentum ist. Und dennoch umfasst das Portfolio weiterhin eigenständige Namen wie Siri, Safari oder AirPods.

Amazon verfolgt ebenfalls ein hybrides Modell, hier allerdings stärker geprägt durch die Übernahme bestehender Marken. Ich denke dabei oft an Amazon als das Yamaha unserer Zeit: Fast alles passt darunter. Die Marke Amazon fungiert als starkes Dach und schafft Wiedererkennung und Vertrauen für eine breite Palette von Produkten und Services wie Amazon Prime, Amazon Music oder Amazon Web Services (AWS). Im vergangenen Jahr unternahm das Unternehmen einen wichtigen Schritt, um Hunderte von Marken zu harmonisieren, indem ein neues visuelles Identitätssystem für das Portfolio eingeführt wurde. Gleichzeitig bleiben übernommene Marken wie Whole Foods, das 2017 akquiriert wurde, eigenständig positioniert. Dennoch ist Amazon Prime in den „Gängen“ des Marktes sehr präsent, inklusive Vorteilen für Abonnent:innen.

koto.studio/arbeit/amazon

Google ist ein weiteres Beispiel für ein hybrides Modell. Einige der meistgenutzten und bekanntesten Produkte folgen dem Branded-House-Prinzip – Google Maps, Google Photos oder Google Drive – und stärken so die Dachmarke. Wäre es heute, bin ich mir sicher, dass Gmail Google Mail heißen würde. Doch der Name wurde so bekannt, dass eine Umbenennung schwierig wurde. Gleichzeitig verfällt Google immer wieder der Versuchung, vermeintlich revolutionären Produkten besondere Namen zu geben. Es brauchte Zeit sowie zahlreiche Irrtümer und Anläufe, bis man sich schließlich für Gemini als Marke für die Familie von KI-Lösungen entschied. Zuvor waren Begriffe wie Bard, Duet oder Google Assistant im Umlauf, die inzwischen wieder verschwunden sind. Aus Nutzersicht entsteht dadurch Verwirrung: Ich nutze Gemini, sage aber weiterhin „Hey Google“ – und nicht „Hey Gemini“.

about.google

Auch Alphabet ist in diesem Zusammenhang bemerkenswert. 2015 als Holdingstruktur eingeführt, um Google und andere „Wetten“ wie Waymo oder DeepMind unter einem Dach zu organisieren, ermöglichte dies Google, sich stärker auf Internetdienste zu konzentrieren. Gleichzeitig schuf es Fokus und Handlungsspielraum für eigenständige Führungsteams. Eine kluge Entscheidung, um zu verhindern, dass die Google-Marke überdehnt oder mit risikoreicheren Projekten assoziiert wird. Über das Naming ließe sich problemlos ein eigener Artikel schreiben.

Warum das für Ihr Unternehmen relevant ist

Einerseits ermöglichen hybride Modelle Flexibilität und Anpassungsfähigkeit, indem sie die Bekanntheit und das Vertrauen in eine starke Dachmarke nutzen und gleichzeitig Raum für eigenständige Marken lassen. Andererseits erhöhen sie die Komplexität in der Führung und bergen das Risiko einer Verwässerung der Hauptmarke.

Eine schlecht durchdachte Markenarchitektur erzeugt Verwirrung – mindestens intern, häufig aber auch bei Konsument:innen, Partnern und Investor:innen. Stellen Sie sich einen Supermarkt vor, in dem ein Gang „Shampoos & Conditioner“ heißt, der nächste „Premium Do“, ein weiterer „Visu Glam“ und ein vierter „RaveMax“. Unabhängig vom Humor dieser Beispiele führt genau das in der Realität dazu, dass Kund:innen denken: Wo soll ich eigentlich hingehen?

Ich plädiere hier nicht für das Branded-House-Modell. Entscheidend ist vielmehr, dass die Landkarte im Vorfeld gezeichnet wird. Auch wenn noch nicht bekannt ist, welche Viertel, Straßen oder Gebäude entstehen werden, braucht es einen Masterplan, der zeigt, wie die Bereiche zueinander in Beziehung stehen, nach welchen Kriterien Ausnahmen definiert werden – und welche Angebote tatsächlich eine eigenständige Markenführung verdienen.

Darüber hinaus reduziert eine klare Markenarchitektur den Zeitaufwand für interne Diskussionen, die oft von Subjektivität und persönlichem Geschmack geprägt sind. Gleichzeitig signalisiert sie, welches Investitionsniveau erforderlich ist, um neue Angebote in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern.

Einige praktische Hinweise

Ein Kardinalfehler besteht darin, das Organigramm in Markenarchitektur zu übersetzen. Häufig geschieht dies aus Territorialdenken heraus oder aufgrund eines mangelnden Fokus auf Kundenmotive – obwohl diese nicht verpflichtet sind, die interne Struktur eines Unternehmens zu verstehen. In einer Zeit, in der Reorganisationen an der Tagesordnung sind, wird Markenarchitektur so schnell zur Geisel interner Prozesse und verliert ihre Bedeutung.

• Ein Beispiel: Das Microsoft-365-Icon auf meinem Smartphone, über das ich Zugriff auf Word, Excel und PowerPoint habe, wurde kürzlich in ein Copilot-Icon umbenannt, beschriftet mit „M365 Copilot“ (inklusive eines Tabs mit der Aufschrift „Copilot“). Das Kuriose daran ist, dass sich direkt daneben bereits ein weiteres, „echtes“ Copilot-Icon befindet. Aus Nutzerperspektive empfand ich das als verwirrend. Für mich spielt es keine Rolle, ob es einen „Assistant Copilot“ und einen „integrierten Copilot“ gibt, den ich innerhalb meiner Dokumente, Tabellen und Präsentationen nutze. Für mich ist es schlicht Copilot. Lassen Sie die Aufteilung interner Teams nicht Ihre Markenführung widerspiegeln.

Wenn man Marken als Assets versteht, die gepflegt und weiterentwickelt werden müssen, wird deutlich: Jede Marke über das notwendige Minimum hinaus stellt ineffizienten Ressourceneinsatz dar. Die wichtigste Frage bei der Gestaltung einer Markenarchitektur lautet daher: Was ist die kleinste Anzahl an Marken, die wir benötigen, um unsere Geschäftsziele zu erreichen?

• Nehmen wir ein Beispiel: Ein Kaffeeunternehmen möchte sich als Referenz im Premiumsegment nationaler Kaffees positionieren und innerhalb der nächsten 18 Monate einen Marktanteil von 12 % im oberen Preissegment erreichen. Es sollte sich daher fragen: Welche Herausforderungen und welcher Aufwand entstehen, wenn dieses Ziel mit einer bestehenden Marke verfolgt wird – oder wären wir erfolgreicher, wenn wir in den Aufbau einer neuen Marke investieren?

Wenn Sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung entwickeln, denken Sie daher zunächst nicht an eine neue Marke. Prüfen Sie zuerst, ob das Angebot sinnvoll unter einer bestehenden Marke geführt werden kann.

• Ein weiteres Beispiel: Microsofts Xbox war lange Zeit als Hardwaremarke für Konsolen bekannt. Die entscheidende Frage lautete: Würde die Zielgruppe akzeptieren, dass diese Marke künftig auch für Gaming als Streaming-Service steht? Heute erscheinen Xbox Live und Xbox Game Pass selbstverständlich – zum Zeitpunkt ihrer Einführung waren sie es nicht.

Denken Sie Markenarchitektur nicht abstrakt. Versuchen Sie, sie sich in der realen Welt vorzustellen – an den Orten und Touchpoints, an denen sie tatsächlich sichtbar wird. Das hilft, schnell zu erkennen, wo ein Modell funktioniert und wo es an seine Grenzen stößt.

• Bitten Sie Ihre Kreativen oder Ihre Agentur beispielsweise, die Markenarchitektur auf das Website-Menü anzuwenden, auf die Buttons mobiler Apps, auf die Produktauswahl Ihres Services, auf Ihre Social-Media-Kanäle oder auf eine Launch-Kampagne.

Meine Schlussbotschaft

In Zeiten knapper Ressourcen und Märkte, die sich mit hoher Geschwindigkeit verändern, ist eine gut gestaltete Markenarchitektur ein zentrales Instrument für effiziente und kohärente Entscheidungen in wachsenden Unternehmen.

Für ungeduldige, multitaskende Konsument:innen muss Ihre Marke klar und verständlich erscheinen. Grundlegende Markenentscheidungen sollten keine kostspieligen, zeitaufwendigen oder mühsamen Prozesse sein.

Je früher Sie sich dieser Aufgabe stellen, desto schneller werden Sie die positiven Effekte spüren.