Eine Marke für Frankfurt. Wirklich?

„Wie Frankfurt zur Marke werden will.“ Allzu viel gibt der Artikel von Daniel Schleidt in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 14. Februar 2026 nicht her. Wenn sich 500 Marketing-Expert*innen im Rahmen des Deutschen Marketing-Tages in Frankfurt am Main versammeln und – mehr oder weniger pflichtschuldig – über die gastgebende Stadt sprechen, fällt in diesen Tagen zuverlässig der Satz: „Wir müssen zur Marke werden.“ Nicht zuletzt, weil es angeblich alle anderen besser machen. Was bei näherem Hinsehen kaum stimmen kann, da praktisch jede Stadt behauptet, die jeweils anderen seien ihr voraus.

Der weitere Verlauf ist bekannt – zumindest als Regel, von der es gewiss auch Ausnahmen gibt. Ein Markenprojekt wird gestartet, eine Markenpositionierung erarbeitet, ein Markenkern definiert, eine Leitidee formuliert, eine neue visuelle Identität präsentiert, am Ende eine Kampagne lanciert. Das Verfahren folgt der vertrauten Logik aus der Unternehmenswelt: Was für Seifen, Autos oder Versicherungen funktioniert, soll auch für Städte taugen. Konzeptionell ist das eingängig, gedanklich überschaubar, organisatorisch handhabbar – und gerade deshalb unerquicklich. Denn die Übertragung betriebswirtschaftlicher Markenroutinen auf urbane Gemeinwesen unterschlägt zumeist deren politische, soziale und kulturelle Komplexität. Die Besonderheit der Stadt als Marke bleibt dabei weitgehend unbeachtet: ihre Vielstimmigkeit, ihre fehlende eindeutige Eigentümerschaft, ihre Widersprüchlichkeit und ihr Charakter als öffentlicher Aushandlungsraum.

Eigentlich ist es offensichtlich: Eine Stadt ist kein Produkt. Sie unterliegt nicht vorrangig der ökonomischen Marktlogik, hat keine Eigentümerin, kein Marketing-Board, das verbindlich über Identität und Tonalität entscheidet. Wer wäre die Markenbesitzer*in Frankfurts? Die Stadtregierung? Die Wirtschaft? Die Kulturszene? Die Immobilienbranche? Oder am Ende jekami – jede und jeder? Wer sitzt am Tisch, wenn es um die Festlegung des Markenkerns geht?

Eine prägnante Positionierung bedeutet immer Auswahl – und Auswahl heißt Ausschluss. Markenlogik zielt auf Verdichtung, Vereinfachung und Wiedererkennbarkeit; sie reduziert Komplexität, um Orientierung zu schaffen. Genau darin liegt ihre Stärke – und ihr Problem. Denn was nicht in das verdichtete Bild passt, fällt heraus. Wer nicht markenkonform erscheint, wird randständig. Das ist nicht nur eine empirische Beobachtung, sondern eine politische Entscheidung mit realen Folgen.

Gerade deshalb muss das Handwerk des Stadtregierens diese strukturelle Tendenz zur Verengung reflektieren. Wenn Urbanität von Dichte, Begegnung und Offenheit lebt, folgt daraus ein Auftrag: Räume zu schaffen, in denen Unterschiedlichkeit nicht nur geduldet, sondern produktiv gemacht wird. Eine Stadt wird nicht dadurch attraktiv, dass sie sich homogenisiert, sondern dadurch, dass sie Vielfalt organisiert – in ihren Quartieren, ihren Institutionen, ihren öffentlichen Debatten.

Attraktivität entsteht dabei nicht allein durch schöne Plätze oder wirtschaftliche Dynamik. Sie erwächst aus der Erfahrung, dass unterschiedliche Lebensentwürfe nebeneinander bestehen können, ohne sich gegenseitig zu verdrängen. Eine Stadt gewinnt an Anziehungskraft, wenn sie sozialen Aufstieg ermöglicht, kulturelle Experimente zulässt, Bildungschancen eröffnet und Mobilität – im wörtlichen wie im übertragenen Sinne – sicherstellt. In diesem Zusammenspiel aus Infrastruktur, sozialer Balance und kultureller Offenheit wird Urbanität zur politischen Gestaltungsaufgabe.

Städte bestehen aus Widersprüchen, Milieus, Brüchen, Parallelwelten. Sie sind nie harmonisch, nie eindeutig. Neben dem sanierten Gründerzeitviertel liegt die Großwohnsiedlung, neben dem Start-up-Hub das Traditionshandwerk, neben dem Theater das Jugendzentrum. Unterschiedliche soziale Lagen, kulturelle Prägungen und biografische Erfahrungen verdichten sich auf engem Raum. Gerade diese Gleichzeitigkeit des Ungleichzeitigen macht das Städtische aus.

Städte leben von Vielfalt, nicht von Eindeutigkeit. Vielfalt bedeutet Reibung, Aushandlung, manchmal auch Konflikt. Politik in der Stadt heißt deshalb nicht, Gegensätze aufzulösen, sondern sie auszuhalten und produktiv zu moderieren. Es geht darum, Brücken zwischen Milieus zu schlagen, Teilhabe zu sichern und öffentliche Räume zu schützen, in denen Begegnung möglich bleibt. Wo das gelingt, entsteht eine urbane Kultur, die Unterschiede nicht als Bedrohung, sondern als Ressource begreift – darin liegt die eigentliche Stärke der Stadt.

Hinzu kommt: Eine Stadt wird von einer unüberschaubaren Zahl von Akteur*innen kommuniziert – auf ebenso unüberschaubaren Kanälen. Vom TV-Tatort über den Kriminalroman, vom Instagram-Feed bis zum Geschäftsbericht einer Bank, von der Start-up-Konferenz bis zur Fankurve der Eintracht. Diese Stimmen lassen sich nicht dirigieren. Wer könnte ihnen eine gemeinsame Sprachregelung verordnen? Und selbst wenn es jemand versuchte: Mit welchen Mitteln? Die klassische Markenführung unterstellt Steuerbarkeit und Kohärenz. Die Stadt ist jedoch ein offenes System, ein Resonanzraum, ein Ort permanenter Bedeutungsproduktion – widersprüchlich, eigensinnig, dynamisch.

Das besondere „Problem Frankfurt“ liegt allerdings noch woanders. Frankfurt muss nicht erst zur Marke werden – Frankfurt ist längst eine Marke, und zwar mit internationaler Reichweite. Kaum eine andere deutsche Stadt ist global so eindeutig positioniert: als internationaler Bankenplatz für die Finanzwelt, als Sitz bedeutender Institutionen, als internationaler Großflughafen für Reisende aller Klassen. Die Skyline ist ikonisch, der Finanzplatz weltweit präsent, der Flughafen ein zentrales Drehkreuz zwischen Kontinenten.

Dieses Bild ist klar, wiedererkennbar und ökonomisch wirksam. Und das Markenbild ist nicht nur stark – es ist auch mächtig. Es wird von einflussreichen Akteur*innen getragen und stabilisiert: von global agierenden Finanzinstitutionen, von Immobilien- und Infrastrukturinteressen, von strategischer Standortpolitik. Wer diese Marke prägt, beeinflusst damit zugleich Investitionsentscheidungen, Flächennutzungen und politische Prioritätensetzungen – also die konkrete Gestalt der Stadt.

Die internationale Zuschreibung folgt einem bemerkenswert stabilen Deutungsmuster. Frankfurt erscheint im globalen Diskurs als Ort der Funktionen: Finanzplatz, Zentralbankstandort, Umsteigeknoten im weltweiten Luftverkehr. Die Stadt wird als Infrastruktur beschrieben, nicht als Lebensraum; als System, nicht als widersprüchliches urbanes Gefüge mit seinen Szenen, Brüchen und Reibungsflächen.

Wo von kulturellen Dynamiken, vom Nachtleben oder vom ebenso problembehafteten wie vitalen Bahnhofsviertel die Rede ist, geschieht dies häufig im Ton des Erstaunens – als Abweichung vom Erwartbaren. Das Milieuhafte, das Ungeordnete, das sozial und kulturell Ambivalente muss eigens markiert werden, weil es nicht zum dominanten Bild passt. Es erscheint als Kontrast zur funktionalen Stadt, nicht als deren integraler Bestandteil.

Damit ist das internationale Markenbild klar umrissen: Frankfurt steht für Banken, Flughafen und Funktionalität. Alles andere – die kulturelle Szene ebenso wie die berüchtigten Zonen der Stadt – wird als Zusatz erzählt. Nicht als selbstverständlicher Bestandteil urbaner Identität, sondern als irritierende oder dekorative Ergänzung einer im Kern technokratisch verstandenen Stadt.

Und diese Marke wirkt. Sie ist stark, eindeutig, wiedererkennbar. Nur: Sie ist nicht unbedingt beliebt. Beeindruckend, aber nicht einladend. Mächtig, aber nicht liebenswert. Effizient, aber kühl. Genau daran reibt sich die lokale Debatte. Viele beteiligte Expert*innen, Interessenvertrete*rinnen und Politiker*innen fremdeln mit diesem Image. Sie hätten gern eine andere Erzählung: kultureller, kreativer, nachhaltiger, lebenswerter – kurz: wärmer. Doch diese Marke ist nicht nur wirkmächtig, sie ist auch etabliert und international verankert. Sie speist sich aus realen Strukturen, aus ökonomischen Funktionen, aus jahrzehntelang gewachsenen Zuschreibungen. Und genau darin liegt die Schwierigkeit: Man kann ihr nicht einfach ein neues Etikett aufkleben, ohne die realen Bedingungen zu verändern, die sie hervorgebracht haben und täglich reproduzieren.

Kommunikativ gilt: Ist ein Angebot unbekannt, entsteht beim Gegenüber eine kognitive Lücke. Menschen sind bereit, diese Lücke zu schließen. Sie hören hin, lassen sich informieren, sind offen für gezielte Kommunikation. Aufmerksamkeit ist möglich, weil Orientierung fehlt. Kommunikation hat eine echte Chance, Deutungsangebote zu platzieren.

Ist ein Angebot hingegen bekannt – insbesondere auch dann, wenn es aus Sicht der Absender*innen verkürzt oder verzerrt erscheint –, gibt es für die Adressat*innen zunächst keinen Anlass, sich erneut damit zu befassen. Das Bild ist vorhanden, eingeordnet, abgespeichert. Es erzeugt keinen Suchimpuls, keinen inneren Widerspruch, der nach Klärung verlangt. Wer meint, dieses Bild korrigieren zu müssen, kämpft gegen eine bereits gefestigte Wahrnehmung. Gezielte Kommunikationsbemühungen laufen dann entweder ins Leere oder entfalten erst nach langen, intensiven und konsistenten Anstrengungen spürbare Wirkung.

Hier liegt der Kern der Frankfurter Debatte. Es geht eben nicht um die Entwicklung einer neuen Marke. Es geht um die Repositionierung einer bestehenden, äußerst robusten. Und das ist ungleich anspruchsvoller. Millionen Menschen im In- und Ausland haben ein gefestigtes Bild von Frankfurt: Banken, Skyline, Flughafen, Internationalität, Tempo, Geld. Warum sollten sie dieses Bild revidieren? Auf welcher Grundlage? Mit welcher eigenen Erfahrung, die dem bisherigen Eindruck widerspricht?

Die strukturelle Realität spricht eine deutliche Sprache. Mit dem Flughafen Frankfurt am Main kommen jährlich über 60 Millionen Menschen in Berührung, etwa die Hälfte davon als Durchreisende. Für sie ist Frankfurt Transit, nicht Destination – eine funktionale Zwischenstation im globalen Verkehrsnetz. Hinzu kommt die internationale Finanzwirtschaft als sichtbares Machtzentrum mit ihren Hochhäusern, Institutionen und Symbolen. Diese beiden Faktoren erzeugen eine kommunikative Wucht, gegen die jede Imagekampagne verblasst. Die notwendige kommunikative Gegenmacht existiert nicht. Und selbst wenn: Wer wäre sie? Ein abstraktes „Frankfurt“? Die Stadtregierung? Eine lose Koalition lokaler Akteur*innen? Gutmeinende und wortmächtige Marketing-Expert*innen?

Wer von Stadtmarke spricht, sollte – wie in der anspruchsvollen Markenführung von Unternehmen auch – nicht zuerst an Markenkommunikation denken. Marken entstehen nicht durch Kampagnen, sondern durch reale Leistungen, durch überprüfbare Veränderungen, durch erfahrbare Differenzen. Wenn Frankfurt anders wahrgenommen werden will, muss es anders handeln: in der Wohnungspolitik, in der Gestaltung öffentlicher Räume, in Fragen sozialer Integration, in der Balance zwischen Finanzplatz und Stadtgesellschaft, in der Art und Weise, wie internationale Funktionen mit lokaler Lebensqualität verbunden werden. Erst wenn sich die Realität verändert, lässt sich die Erzählung verändern.

Und diese Erzählung wird nicht von einer zentralen Marketingstelle verbreitet, sondern von den vielen, oft unkoordinierten Markenbotschafter*innen der Stadt – von Unternehmen, Kulturschaffenden, Medien, Besuche*rinnen, Bewohner*innen. Die Repositionierung einer existierenden Stadtmarke erschöpft sich daher nicht in einer schickeren Kommunikation, einem neuen Claim oder einem frischen Corporate Design, sondern verlangt nach realer Transformation. Das dürfte allerdings zu viel verlangt sein von den meisten professionellen Markenmacher*innen.