Hessen im neuen Gewand: Warum ein Landes-Redesign richtig ist – und warum es erst der Anfang sein darf

Hessen bekommt nach 22 Jahren ein neues Corporate Design – und mit ihm eine Debatte, die zuverlässig so alt ist wie jede öffentliche Gestaltung: Darf der Staat dafür Geld ausgeben? Hessen selbst begründet den Schritt damit, dass der Auftritt von 2004 aus einer Zeit stamme, in der digitale Medien keine große Rolle spielten, und man Informationen heute klar, zeitgemäß und einheitlich über alle Kanäle präsentieren wolle. Ein frischer Look solle außerdem helfen, das besondere Hessengefühl sichtbarer zu machen.

Soweit ist das plausibel. Und die Bewertung der Qualität des neuen Corporate Design, überlasse ich gerne den Experten. Und doch ist der reine Blick auf Gestaltung zu eng, und zwar in beide Richtungen: Wer das Thema auf „Logo“ verkürzt, verkennt den Nutzen von Standards im Behördenalltag. Wer es auf „Design“ konzentriert, verpasst die eigentliche Frage: Wo ist die Marke?

Denn ein neues Corporate Design ist noch keine Marke. Es ist bestenfalls ihr sichtbarer Ausdruck.

Marke, das ist nicht die Wort-/Bildmarke. Marke ist das, was Menschen mit einem Absender verbinden: Haltung, Leistung, Verlässlichkeit, Erfahrung. Und genau an dieser Stelle wird es politisch. Ein Land ist kein Produkt, das sich einfach positioniert. Es ist ein offenes System, ein Gemeinwesen, ein Resonanzraum.

In ihrem Artikel „EINE MARKE FÜR FRANKFURT. WIRKLICH?“ haben Dr. Eric Häusler und Prof. Dr. Jürgen Häusler auf der Experten-Plattform THE BUSINESS OF BRAND MANAGEMENT sehr klar formuliert: Eine Stadt unterliegt nicht primär ökonomischer Marktlogik, sie hat keine Eigentümerin und kein Marketing-Board, das Identität und Tonalität verbindlich festlegt. Für ein Bundesland gilt das mindestens genauso.

Gerade deshalb ist öffentliche Markenführung eine anspruchsvolle Disziplin. Sie darf nicht zur Kampagne werden, die Vielfalt und Widerspruch glattbügelt. Sie muss sich an Legitimation messen lassen: Wofür steht dieses Land – und woran lässt sich das im Alltag erfahren?

Hessen liefert für die Designseite durchaus gute Argumente. Das Land beschreibt die Einführung als schrittweisen Prozess: Erst stellen Staatskanzlei und Ministerien um, dann folgen obere Behörden und Betriebe, später die Fläche. Gedrucktes soll erst dann angepasst werden, wenn es ohnehin aktualisiert wird – mit Augenmaß und ohne unnötige Ausgaben. Vor allem aber wird ein Punkt betont, der in der öffentlichen Debatte oft untergeht: Einheitliche Vorlagen und klare Standards sollen Doppelarbeit verhindern, teure Einzellösungen vermeiden und Effizienz sowie Wiedererkennbarkeit erhöhen. Das ist nicht Ästhetik. Das ist Verwaltungslogik.

Und trotzdem bleibt ein Unbehagen, nicht, weil Gestaltung grundsätzlich falsch wäre, sondern weil sie im öffentlichen Raum immer stellvertretend verhandelt wird. In Zeiten knapper Kassen ist Priorisierung eine politische Kernaufgabe. Ein Land kann nicht alles gleichzeitig finanzieren, und es muss erklären, warum es welche Ausgaben jetzt tätigt. Das gilt für Straßen und Schulen, für Digitalisierung und Kultur und eben auch für Kommunikationsstandards. Der Spagat ist real: Einerseits ist konsistente, digitale, verständliche Kommunikation keine Spielerei. Andererseits wirkt jede sichtbare Ausgabe angreifbar, wenn an anderer Stelle der Mangel spürbar ist. Genau hier entscheidet sich, ob ein Designprojekt als Modernisierung verstanden wird oder als Symbolpolitik.

Hinzu kommt ein weiterer Punkt, der in der Debatte bisher erstaunlich selten auftaucht: Das Herzstück des neuen Designs, das modernisierte Volksstaatwappen von 1919, wird als demokratisches Symbol gefeiert. Dabei war es zwar das Zeichen der ersten parlamentarischen Ordnung in Hessen, aber ebenso das fortgeführte Hoheitszeichen während der Jahre der Gleichschaltung und der NS-Diktatur. Diese historische Ambivalenz bringt eine Schwere mit sich, die in der offiziellen Begründung kaum vorkommt. Wer heute auf dieses Symbol setzt, sollte erklären, warum gerade dieses Erbe identitätsstiftend sein soll.

Nur: Die Debatte ist nicht nur eine Kostendebatte. Sie ist im Kern eine Wachstumsdebatte. Nicht Wachstum im Sinne von mehr Werbung, sondern Wachstum im Sinne von mehr Handlungsfähigkeit. Eine starke öffentliche Marke kann ein Entscheidungs- und Führungsinstrument sein: Sie schafft gemeinsame Leitplanken, an denen Ressorts, Behörden und nachgelagerte Organisationen ihre Entscheidungen ausrichten können. Sie reduziert Zielkonflikte nicht, aber sie macht sie sichtbar und damit verhandelbar. Und sie kann Priorisierung erleichtern, weil sie Kriterien anbietet: Was zahlt auf das ein, wofür Hessen stehen will? Was nicht?

Damit wird Marke zum Hebel: für Kohärenz, Geschwindigkeit, Verständlichkeit – und im besten Fall für Vertrauen.

Der entscheidende Punkt liegt jedoch tiefer: Selbst wenn das Designsystem perfekt wäre, wäre damit noch keine Marke gebaut. Denn eine Marke entsteht nicht aus einem Löwen, sondern aus erlebbaren Leistungen. Wenn Hessen davon spricht, das neue Erscheinungsbild stärke die gemeinsame Identität, ist das ein Markenversprechen. Nur bleibt offen, wodurch diese Identität konkret werden soll und welche politischen und gesellschaftlichen Leistungsaspekte damit verbunden sind.

Wer nach einer belastbaren Grundlage sucht, findet sie nicht im Styleguide, sondern dort, wo ein Land sich selbst bindet: in seiner Verfassung. Die Hessische Verfassung enthält Staatsziele, die erstaunlich gut als Markenkern taugen, gerade weil sie nicht nach Image klingen, sondern nach Verpflichtung. Nachhaltigkeit als Prinzip staatlichen Handelns. Förderung technischer, digitaler und sozialer Infrastruktur sowie angemessenen Wohnraums, verbunden mit dem Auftrag, auf gleichwertige Lebensverhältnisse in Stadt und Land hinzuwirken. Schutz und Förderung von Kultur, Ehrenamt und Sport. Und bemerkenswert modern: das Recht auf informationelle Selbstbestimmung sowie die Gewährleistung der Vertraulichkeit und Integrität informationstechnischer Systeme. Dazu das Bekenntnis zu Europa und zu demokratischen, rechtsstaatlichen und sozialen Grundsätzen.

Das ist, wenn man es ernst nimmt, bereits eine Markenstrategie in Rohform: nicht als Slogan, sondern als normativer Kompass. Und genau hier liegt die Chance, aus einem Designprojekt ein überparteiliches Markenprojekt zu machen: Nicht „Hessen, aber in schön“, sondern „Hessen, aber mit Richtung“.

Was könnte das konkret bedeuten? Ein Land, das Nachhaltigkeit als Leitprinzip und Infrastruktur als Staatsziel verankert, könnte diese Ziele in eine verbindliche Erzählung übersetzen: Hessen als verlässlicher Möglichmacher: für Mobilität, digitale Verwaltung, Wohnraum und gleichwertige Lebensverhältnisse. Ein Land, das die Vertraulichkeit und Integrität informationstechnischer Systeme garantiert, könnte daraus ein Serviceversprechen ableiten: digitale Souveränität als Bürgerrecht in Anwendung. Und ein Land, das Kultur, Ehrenamt und Sport als Staatsziele schützt und fördert, könnte diese Bereiche nicht als weiche Themen behandeln, sondern als sozialen Kitt und Standortfaktor und damit als Teil einer integrierten Landesidentität.

All das hat eine willensbildende Dimension. Und sie ist überparteilich anschlussfähig, weil sie nicht von tagespolitischen Mehrheiten abhängt, sondern an einem gemeinsamen normativen Rahmen orientiert ist. Genau deshalb ist die Verfassung hier so interessant: Sie bietet eine Art Marken-Backbone, der nicht bei jeder Wahl neu erfunden werden muss.

Und genau hier entsteht der Verdacht, den man nicht wegmoderieren sollte: Ist das neue Design Ausdruck einer strategischen Marke Hessen – oder vor allem ein ästhetisches Update, das die großen Fragen elegant umschifft? Stand heute ist zumindest nicht erkennbar, welche Willensbildungsdimension damit verbunden wird. Welche Idee von Hessen soll politisch gestärkt werden? Welche Leistungsversprechen werden sichtbar gebündelt? Welche Standards für Bürgernähe, Verständlichkeit und digitale Souveränität folgen daraus?

Diese Fragen sind nicht Marketing. Das sind Fragen nach dem Verhältnis von Staat und Bürger:innen. Denn Vertrauen entsteht nicht, weil etwas gut aussieht. Vertrauen entsteht, wenn Prozesse funktionieren, Zuständigkeiten klar sind, Informationen verständlich, digitale Systeme verlässlich und Rechte, etwa im digitalen Raum, nicht nur behauptet, sondern geschützt werden. Hessen liefert dafür selbst die passende Zielbeschreibung: Orientierung und Vertrauen sollen durch konsistentes Design gestärkt werden. Nur ist Vertrauen kein Designoutput. Es ist ein Erfahrungswert.

Deshalb sollte man diesen Schritt grundsätzlich positiv bewerten und zugleich korrekt einordnen. Ein konsistentes Corporate Design ist notwendige Infrastruktur für moderne staatliche Kommunikation. Es kann Reibung reduzieren und Effizienz erhöhen. Es kann ein Land in digitalen Räumen wieder erkennbar machen. Und in knappen Haushaltslagen kann es sogar ein Signal sein, dass Verwaltungskommunikation nicht als Nebensache behandelt wird, sondern als Teil von Staatsmodernisierung.

Aber das Ergebnis ist damit noch nicht erreicht. Es ist der Auftakt.

Wenn Hessen das Momentum nutzen will, muss aus dem neuen Erscheinungsbild eine sichtbare Markenführung werden. Eine Marke, die nicht beim Zeichen stehen bleibt, sondern die Verfassungswerte und Staatsziele als Leistungsversprechen übersetzt: in Infrastruktur, in Wohnraum, in Nachhaltigkeit, in Kultur, in Ehrenamt, in digitale Grundrechte. Erst dann wäre das Design nicht das Thema, sondern das Medium.

Und dann könnte man rückblickend sagen: Der Löwe war nicht die Pointe. Er war der Türöffner.

Quellen:

• Hessen – Fragen & Antworten (Corporate Design)
• TBoBM – Eine Marke für Frankfurt. Wirklich?
• Designtagebuch – Hessen erhält neues Corporate Design
• Hessen – Corporate Design (Projektseite)
• Hessen – Presse: Land erscheint ab sofort in neuem Gewand
• hessenschau.de – Hessen schenkt sich ein neues Design
• Frankfurter Rundschau – Kritik an Prioritäten/Kosten
• FAZ – Hessen: Neues Corporate Design, aber zu welchem Preis?
• FAZ – Hessen: So sieht das neue Corporate Design aus