"Ganzheitlichkeit": Mehr als ein Buzzword.
Ganzheitlichkeit hat sich in vielen Bereichen zu einem Modewort entwickelt. So auch im Bereich Branding und Marketing, wo der Begriff aber keine Modeerscheinung beschreibt, sondern den klugen, geplanten und langfristigen Markenaufbau.
Denn „Ganzheitlichkeit“ heisst in der Markenführung, dass eine Marke konsistent und durchdacht – in all ihren Dimensionen – ausgestaltet wird. Es geht also darum, alle relevanten Aspekte – von der Markenstrategie über das Design, den Touchpoints bis hin zur Kommunikation und Unternehmenskultur aufeinander abzustimmen. Für die jeweiligen Zielgruppen.
Wie wird diese strategische Einheitlichkeit erreicht?
Die Marke basiert auf einer klaren Vision, Mission und Positionierung und die verschiedenen Maßnahmen sind auf die langfristigen Ziele der Marke ausgerichtet. Darauf baut auch eine visuelle Konsistenz auf, die die Marke durch das Logo, Farben, Typografie, Bildwelt, Animationen, Klang, Materialien u.a. überall wiedererkennbar macht. Dieser Markenauftritt wird dabei „ganzheitlich“ in allen Kanälen (Web, Social Media, Print, Werbung, Filialen, Gebäuden, usw.) konsistent geführt und die Tonalität der Sprache sowie der Botschaften passt zur abgestimmten Markenidentität. Ziel ist es, dass jeder Kontaktpunkt mit der Marke das gleiche Markenerlebnis vermitteln (Holistic Customer Experience) – auch über das Produkt- und Serviceerlebnis vor Ort oder digital.
Die Marke wird nicht zuletzt auch intern gelebt – durch die Unternehmenskultur und Mitarbeiterführung: Werte und Identität der Marke spiegeln sich im Selbstverständnis und im Verhalten des Unternehmens wider. Und das kann nur gelingen, wenn der Unternehmenswandel in allen Dimensionen auch intern verankert wird (ein Baustein des Change Prozesses). Langfristig wird eine einheitliche und ganzheitlich gelebte Marke als authentischer wahrgenommen, denn die Konsistenz stärkt die Identität und hebt die Marke von Mitbewerbern ab.
Das alles ist Arbeit und bedeutet Aufwände und Kapazitäten im Markenmanagement, die insbesondere im Unternehmen Argumente brauchen. Oft vergessen wir dabei aber, dass eine ganzheitliche Markenführung vor allem Effizienz schafft: Klare Richtlinien und eine stringente Umsetzung sparen mittelfristig Zeit und Ressourcen und schaffen im besten Falle Messbarkeit.
