Zeichnen sich starke Marken durch klare Werthaltungen aus? Radio Eriwan: “Im Prinzip ja, aber…”
Starke Marken, so wiederholen wir Markenmacher*innen gebetsmühlenartig, zeichnet eine klare Werthaltung aus. Zuletzt wurde diese Sau unter der Bezeichnung ‘purpose’ durch das Dorf mit dem Namen Marketing getrieben. Wie robust ist dieses Mantra? True or false?
Stellen wir diese Fragen einer der starken Marken: OpenAI (eine von Interbrands «Breakthrough Brands 2023»). Wählen wir für unsere Studie stellvertretend die vier “Best Global Brands” im Ranking von Interbrand (2024) aus. Fokussieren wir uns auf drei Zeitpunkte: nach Trump, vor Trump und mit Trump – nach seiner ersten (2021), vor seiner zweiten (2023) und zu Beginn seiner zweiten Amtsperiode (2025). Und spitzen wir die Frage zu auf das Themenfeld DEI (Diversity, Equity, Inclusion). ChatGPT (ein Produkt von OpenAI) antwortet dann wie folgt:
«Im Jahr 2021 haben führende Technologieunternehmen wie Apple, Microsoft, Google und Amazon ihre Initiativen im Bereich Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion (DEI) weiter ausgebaut: Apple verstärkte sein Engagement für DEI, indem es zusätzliche 30 Millionen US-Dollar in seine “Racial Equity and Justice Initiative” investierte. Diese Mittel wurden für Programme zur Förderung von Bildung, wirtschaftlicher Gleichstellung und Strafjustizreform bereitgestellt. Microsoft kündigte an, 150 Millionen US-Dollar in die Verbesserung von Diversität und Inklusion innerhalb des Unternehmens zu investieren. Zudem setzte sich Microsoft zum Ziel, die Anzahl von Führungskräften aus unterrepräsentierten Gruppen bis 2025 um 30 % zu erhöhen. Google plante, 50 Millionen US-Dollar in historisch schwarze Colleges und Universitäten in den USA zu investieren, um die Diversitätslücke im Technologiesektor zu schließen. Zudem setzte sich das Unternehmen zum Ziel, den Anteil von Führungskräften aus unterrepräsentierten Gruppen bis 2025 um 30 % zu steigern. Amazon veröffentlichte Daten zur ethnischen Zusammensetzung seiner Belegschaft und setzte sich zum Ziel, die Einstellung von schwarzen Mitarbeitenden in den USA auf den Ebenen 4 bis 7 jährlich um mindestens 30 % gegenüber 2020 zu steigern. Diese Maßnahmen unterstreichen das Bestreben der genannten Unternehmen, DEI in ihren Organisationen zu fördern und eine vielfältigere sowie inklusivere Arbeitsumgebung zu schaffen.
Im Jahr 2023 verfolgten führende Technologieunternehmen unterschiedliche Ansätze in Bezug auf ihre Diversitäts-, Gleichstellungs- und Inklusionsprogramme (DEI): Apple hielt an seinen DEI-Initiativen fest und verteidigte sie gegen Kritik. Das Unternehmen betonte die Bedeutung einer “Kultur der Zugehörigkeit” und empfahl den Aktionären, einen Vorschlag zur Abschaffung der DEI-Programme abzulehnen. Microsoft bekräftigte ebenfalls sein Engagement für DEI. Lindsay-Rae McIntyre, Chief Diversity Officer, hob hervor, dass Vielfalt und Inklusion entscheidend sind, um bessere Produkte für ein globales Publikum zu entwickeln. Google begann, seine DEI-Strategien zu überdenken. Das Unternehmen entfernte Hinweise auf DEI aus seinem Jahresbericht und überprüfte seine Programme, um sicherzustellen, dass sie mit aktuellen rechtlichen und politischen Entwicklungen im Einklang stehen. Amazon reduzierte seine DEI-Bemühungen, indem es bestimmte Programme einstellte und DEI-Bezüge aus öffentlichen Dokumenten entfernte. Das Unternehmen erklärte, es passe seine Initiativen an, um ihre Effektivität zu gewährleisten. Diese unterschiedlichen Ansätze spiegeln die variierenden Reaktionen der Tech-Branche auf gesellschaftliche und politische Diskussionen über DEI im Jahr 2023 wider.
In den letzten Wochen [2025] haben führende Technologieunternehmen unterschiedliche Ansätze in Bezug auf ihre Programme für Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion (DEI) verfolgt: Sowohl Apple als auch Microsoft haben ihre Verpflichtung zu DEI-Initiativen bekräftigt. Apple verteidigte seine DEI-Programme gegen einen Aktionärsvorschlag, der deren Abschaffung forderte, und betonte die Bedeutung einer “Kultur der Zugehörigkeit”. Microsoft hob hervor, dass Vielfalt und Inklusion entscheidend sind, um bessere Produkte für ein globales Publikum zu entwickeln. Im Gegensatz dazu haben Google und Amazon Anpassungen an ihren DEI-Strategien vorgenommen. Google hat beschlossen, spezifische Einstellungsziele für unterrepräsentierte Gruppen nicht weiterzuverfolgen und überprüft derzeit seine DEI-Programme. Amazon hat Hinweise auf Vielfalt und Inklusion aus seinem jüngsten Jahresbericht entfernt und einige DEI-Initiativen zurückgefahren. Diese Entwicklungen spiegeln die unterschiedlichen Reaktionen der Tech-Branche auf aktuelle politische und gesellschaftliche Diskussionen über DEI wider.»
Was fällt auf? Zunächst die zum Teil dynamische Entwicklung der Werthaltungen. Markenmacher*innen hätten etwas mehr Stabilität vorhergesagt. Dann die Unterschiedlichkeit der Entwicklungen. Werthaltungen gehören offensichtlich zum flexibel nutzbaren Werkzeugkasten von Markenbesitzer*innen. Mal holt man den Schraubenzieher und mal den Hammer heraus. Markenmacher*innen glauben hier eigentlich an ein weitverbreitetes ‘Gutes und Richtiges’, also immer nachhaltig, gerecht und inklusiv (weil das vermeintlich von ihren Kund*innen gefordert würde). Und dann steht die Frage nach den Gründen im Raum, die zum Wandel der Werte bei der Hälfte der untersuchten Powerbrands führten: War es Opportunismus (Marken folgen Trump), Befreiung (Marken danken Trump, dass endlich gesagt werden kann, was schon länger oder immer gedacht worden war) oder ist es ein Zeichen von Macht (Marken machen Trump)?
Wie auch immer. Mein modest proposal für Markenmacher*innen: Meidet das bullshitting (Marken als wertegetriebene Weltverbesserer). Strebt danach, good craftmanship zu liefern. Marken schaffen finanzielle Werte für ihre Besitzer*innen. Das macht sie attraktiv für diese. Marken bieten Nachfrager*innen Orientierung. Das macht sie für diese nützlich. All dies geschieht auf Basis einer überzeugenden, attraktiven und differenzierenden Idee und entsprechenden Erlebnissen für die Nutzer*innen über längere Zeit. Das ist schwierig genug.
