Let's think the other way round: Develop brand transformation from the end.
Brand Implementation bezeichnet den Prozess der Einführung eines (angepassten oder neuen) Markenauftritts – im Unternehmen selbst und im Markt. Es geht darum, die zuvor definierten markenstrategischen Festlegungen und das neu entwickelte Erscheinungsbild einer Marke in allen Bereichen konsistent auszurollen und anzuwenden – sei es in der Werbung, auf Websites, in der Produktgestaltung, in der Unternehmenskommunikation oder auch bei internen Maßnahmen. Die Definition der Ziele und potenziellen Komplikationen einer Markenimplementierung sollten immer Teil eines markenstrategischen Prozesses sein und vor der Corporate Design-, bzw. Medien-Entwicklung erfolgen. Denn ob eine neue, inhaltlich wie formale Markenausrichtung positiv bei allen Zielgruppen erlebt wird, hängt maßgeblich vom Prozess der Markenimplementierung ab.
Argumente fürs Budget.
Entscheidet sich ein Unternehmen oder eine Institution für den Prozess der Aktualisierung ihrer Marke, wird die spätere Implementierung immer noch oft genug gedanklich und finanziell zunächst ausgeklammert. Natürlich ist die Entwicklung strategischer Grundlagen und eines neuen Corporate Designs ein Kraftakt, der interne Ressourcen bindet und Budgets erfordert, die außerhalb der Reihe zur Verfügung gestellt werden müssen. Und deshalb heißt es dann gerne, „um die Implementierung kümmern wir uns, wenn das Design steht“. So verständlich das erscheint: Gerade die Umkehr dieser Denkweise schafft die erforderliche Akzeptanz für die notwendigen Budgets und Ressourcen im Unternehmen – besonders auf Leitungsebene. Eine Akzeptanz für die Mittel also, die ein neuer Markenauftritt erfordert und die ein aktualisiertes Corporate Design in den Markt bringen. Denn denken wir die Implementierung strategisch vor dem Designprozess, entstehen Möglichkeiten und Chancen, ein künftiges Designsystem ganzheitlich zu denken, Designsysteme zu vereinfachen, Medien zu konsolidieren, die Handhabbarkeit und den Umgang den Voraussetzungen im Unternehmen und der Marketing- und Kommunikationsabteilung anzupassen und einen späteren „Betrieb der Marke“ effizienter zu gestalten, als bisher. Das gilt im Mittelstand genauso wie bei einem Konzern. Und das heißt konkret: Mittelfristig lassen sich beim Management der Marke Budgets einsparen, die im besten Falle dem Marketing an anderer Stelle zugute kommen können. Der Zauber einer langfristigen, effizienten und erfolgreichen Markensteuerung liegt also (auch) ganz am Anfang.
