Ist Ihre Marke global oder lokal? Oder kann sie beides sein?

Liebe Leserin, lieber Leser,

die Einstellung der Kunden zu globalen oder regionalen Marken ist nicht nur theoretisch interessant – sie kann über den Erfolg von ganzen Geschäftsbereichen, sogar Unternehmen entscheiden. Dabei ergab sich in den vergangenen Jahren ein recht klares Bild: „Perceived Brand Globalness“ ist grundsätzlich vorteilhaft, besonders aber in Schwellenländern und Wachstumsmärkten, denn dort wird den weltweit erhältlichen Marken mehr Qualität und Status zugesprochen. Zugleich gibt es aber auch den gegenläufigen Effekt des Ethnozentrismus: Kunden bevorzugen regionale oder nationale Marken, weil solche Marken ihnen dabei helfen, ihre Identität auszudrücken. Und wenn sich Schwellenländer und das Selbstbewusstsein ihrer Bewohner weiterentwickeln, steigt auch die Nachfrage nach lokalen Marken.

Diese Zusammenhänge sind inzwischen immer wieder zu beobachten – und ganz gleich, ob es um Autos in China oder Saatgut in Brasilien geht, das Management steht vor einer schwierigen Aufgabe: Soll man langfristig auf die globale Marke setzen? Oder die Strategie mittelfristig verändern, und regionale Marken akquirieren? Oder selbst aufbauen? Die Sache wird nicht einfacher durch den intensivierten Wettbewerb als Ergebnis der Digitalisierung, und Hemmnisse im globalen Handel durch Protektionismus, Zölle und Kriege.

Was also tun? Eine aktuelle Studie legt nun nahe, dass global vs. lokal vielleicht nicht Entweder-oder bedeutet. Der „Coalescence-Effekt“ zeigt, dass in der Markenführung globale und lokale Elemente erfolgreich kombiniert werden können, um sowohl weltweit anerkannte Qualität wie auch Nähe und regionale Identität zu signalisieren. Die Kombination dieser Elemente darf aber nicht zu „hybriden“ Marken führen, deren prägende Elemente dann den gemeinsamen kulturellen Nenner widerspiegeln; stattdessen müssen die Markenelemente sorgfältig zusammengestellt werden. Wir finden jedenfalls, dass solche Fragen der globalen Markenführung aktuell besonders wichtig sind; ob Sie auf Globalness, Ethnocenticity oder eben Coalescence setzen, wird den Erfolg Ihrer Marken und Ihres Unternehmens maßgeblich bestimmen. Was denken Sie?

Und hier der Link: https://www.ama.org/research-insights/optimizing-global-branding-by-combining-local-and-foreign-elements/