Wer ist hier der Boss?
Als Daniel Grieder 2021 CEO von Hugo Boss wurde, hatte man in Metzingen schon bessere Zeiten gesehen: Vorbei die fetten Jahre, in denen Deutschlands Mittelmanagement ohne nachzudenken jedes Jahr einen oder zwei neue Anzüge der Marke kaufte, in denen Boss in den USA wie in Russland einigermaßen cool und in Asien auf Wachstumskurs war. Angesichts der Ausgangslage war es einigermaßen beeindruckend, wie schnell es mit Grieder wieder aufwärts ging. Das interne Programm nannte sich „Claim 5“ und umfasste – neben hohen Investitionen in „Digital“ – vor allem Markenarbeit: Boss und Hugo wurden wieder klarer differenziert, Boss relevanter positioniert und zugleich (wieder) in Submarken aufgeteilt, und nicht zuletzt wurden regelmäßig acht Prozent vom Umsatz ins Marketing investiert. Nun hat Grieder mit Krise, Krieg und Konsumzurückhaltung zu kämpfen; aber zu dem eingeschlagenen Weg gibt es im Grunde keine Alternative. Das eigentliche Problem liegt woanders: Nämlich beim Großaktionär Mike Ashley von der Frasers Group, der sich aktivistisch gibt, das Unternehmen, klar, für total unterbewertet hält und deshalb mehr Rendite (und null Dividende) fordert. Man merkt die Absicht, und man ist verstimmt. Denn nun ist Grieder gezwungen, unter dem Namen „Claim 5 Touchdown“ eine Restrukturierung zu starten und den Laden auf Effizienz zu trimmen. Das dürfte kurzfristig den Unternehmenswert steigern. Und langfristig der Marke wieder schaden. Herrn Ashley wird’s egal sein, der ist dann weitergezogen. Aber die Sache zeigt wieder einmal, dass aktivistische Investoren und Marken keinen guten Fit ergeben. Oder was meinen Sie?
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