Preiselastizität to go
Von dem verdienten Herrmann Simon haben viele Marketing-Manager erst gelernt, was jeder Volkswirt immer wusste: Es lohnt sich sehr, die Preiselastizität der Nachfrage zu verstehen. Denn die ist oftmals niedriger als angenommen – nicht zuletzt weil viele Konsumenten die Preise ihrer Lieblingsprodukte gar nicht so gut kennen; sie wissen dafür ziemlich genau, wieviel sie der Wocheneinkauf kostet. Und so verschenken viele Marken Marge, weil sie sich nicht zu moderaten Preiserhöhungen durchringen können. Damit hatte Starbucks nie Probleme, obwohl der Preis für den Flat White und den Macha Latte nie im Warenkorb verschwand. Denn die Marke hatte es geschafft, die Preiselastizität maximal unelastisch zu machen: Es gab aus Kundensicht keine echte Alternative, das Produkt war irgendwie essenziell, und die Marke schaffte ein Gefühl der Vertrautheit und Zugehörigkeit. Starbucks war der kleine Luxus, den man sich eben gegönnt hat.
Aber keine Marke ist eine Insel, und eine Markenfestung hält nicht ewig. Denn Inflation mag nur Statistik sein – ihre Wirkung ist für viele Menschen Emotion pur: Stress, Hilflosigkeit, Angst. Und Angst macht aus „affordable luxury“ überteuerten Kaffee. Angst macht aus dem „Third Place“ den Ort, an dem dein Konto weiter schrumpft. Angst macht aus Markenerlebnis ein schlechtes Gewissen. Aber Angst macht auch aktiv: Sie lässt die Menschen nach dem Ausweg suchen. Und der ist plötzlich da. Leckerer Kaffee für mehr als die Hälfte bei Lap Coffee – eine Berliner Kette, die derzeit für volle Bürgersteige und lange Schlangen sorgt. Die blauen Becher tauchen als Social-Media-Accessoire auf, fast wie ein urbanes Statement. Gleichzeitig entzündet sich an der Marke Kritik: Proteste, Boykottaufrufe, Vorwürfe der Verdrängung und Kommerzialisierung. LAP Coffee ist damit nicht nur Preisalternative, sondern kulturelles Reizthema – und genau deshalb sichtbar.
Und guter Kaffee für einen Euro – einen Euro! – bei Cotti Coffee. Natürlich aus China. Aus China? Kein Problem, wenn man eh schon sein Zeug bei Temu bestellt … Starbucks läuft also Gefahr, einen Teil der Kundschaft dauerhaft zu verlieren – den Teil, deren Preiselastizität sie falsch eingeschätzt haben. Geht die Sache trotzdem gut aus, mit hohen Preisen, nur weniger Kunden? Gut möglich.
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