KI erfordert ein neues Denken – für Wirtschaft und Gesellschaft

Von der Diskussion über Marketing-Tools zur grundlegenden Frage nach unserer Zukunft

Wir diskutieren leidenschaftlich über die Auswirkungen von KI auf Branding, Marketing und Unternehmenskommunikation. Das ist wichtig und richtig. Aber vielleicht sollten wir einen Schritt zurücktreten und uns mit einer grösseren Frage beschäftigen: Was bedeutet KI für unsere Gesellschaft als Ganzes - das heisst für Politik und Wirtschaft – und wie wollen wir mit dieser Veränderung umgehen?

Erich Joachimsthaler von Vivaldi Group spricht in seinem Artikel „AI is rewriting the rules for building strong brands“ das Thema aus Marketing-Sicht an. Er sieht grosses Potenzial und Wachstumschancen für Marken, welche die neue Realität begreifen und mit neuen Techniken und Strategien am Markt agieren.

Aus meiner Sicht ist das genau die Perspektive, die nicht zukunftsfähig ist.

Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob unsere Wirtschaft auch in Zukunft auf kontinuierliches Wachstum angewiesen ist – oder ob wir Wachstum neu definieren müssen. Die aktuelle KI-Diskussion (wie Intent Economy: AI just solved the original problem and built a new growth model) ist wachstumszentriert und übersieht, dass wir bereits an ökologische, demografische und soziale Grenzen stossen. Fallen wir da nicht wieder in die Wachstumsfalle und verkennen die soziale Sprengkraft, die ebenfalls mit der KI-Revolution einhergeht?

Stellen wir uns ein gar nicht so unrealistisches Szenario vor: KI rationalisiert 50 % der Rechtsanwälte und Marketingfachleute weg. Was passiert dann? Es entsteht ein neues Phänomen: Hochverdiener sind arbeitslos. Menschen, die ihr Leben lang gefragte Qualifikationen aufgebaut haben, stehen plötzlich ohne Beschäftigung da. Die letzte Finanzkrise hat gezeigt, wie schnell sich Verschiebungen auf die gesamte Wirtschaft auswirken – damals standen plötzlich viele hochqualifizierte Fachleute ohne Beschäftigung da. Plötzlich gab es ein überproportionales Angebot an gebrauchten Porsches  – ein kleines, aber signifikantes Symptom für tiefgreifendere Zusammenhänge. Dieses Phänomen könnte sich durch KI dramatisch verschärfen. Gleichzeitig werden wir weiterhin Menschen brauchen, die unsere Strassen kehren, in der Pflege arbeiten oder handwerkliche Tätigkeiten ausüben. Die Schere zwischen „anspruchsvollen” und „weniger anspruchsvollen” Tätigkeiten wird sich nicht schliessen – im Gegenteil.

Das Ganze hat auch eine demokratische Dimension. Wir beobachten eine besorgniserregende Entwicklung in unseren Demokratien. In den wichtigsten Gesellschaften nehmen weniger als 50 % der Wahlberechtigten an Wahlen teil. Ein grosser Teil der Bevölkerung informiert sich über Kanäle, deren Qualität mindestens fragwürdig ist. Hier kann und muss KI eine positive Rolle spielen. Wie können wir KI nutzen, um die Meinungsbildung zu verbessern, statt sie zu manipulieren? Wie verhindern wir, dass KI zum Werkzeug der Desinformation wird? Das sind keine technischen, sondern fundamentale gesellschaftliche Fragen.

Dann haben wir noch eine grosse Generationenfrage. Die nach 2000 Geborenen denken anders über Arbeit, Konsum und Sinn als die Generationen, die zwischen 1950 und 2000 geboren wurden (Babyboomer bis Generation Y). Sie sind nicht mit den Erfahrungen des Wirtschaftswunders, dem Wachstum als Wohlstand, Karriere, Besitz, Status oder dem Motto „Mehr ist besser“ aufgewachsen. Diese jüngeren Generationen (Generation Z und die späteren) haben Erfahrungen mit Diskussionen über die Klimakrise, Endlichkeit, digitale Überforderung oder die Erkenntnis, dass die Versprechen der vorherigen Generationen nicht eingelöst wurden, gemacht. Sie werden vermutlich andere Ansichten zur Neuausrichtung von Wachstum vertreten. Erste Anzeichen zeigen, dass die Sinnfrage für sie wichtiger ist als Gehaltsfragen, dass sie Work-Life-Balance als Grundrecht betrachten oder ein ganz anderes Verständnis von Konsum, Politik oder Technologie haben.

Die angeführten Gedanken führen zu der Überzeugung, dass radikal neue Ideen benötigt werden, die weit über das Marketing hinausgehen. Es geht um nichts Geringeres als eine neue Konzeption für Wirtschaft und Gesellschaft. Wir müssen eine ganze Reihe von Fragen dringend beantworten: Wie verteilen wir Arbeit und Einkommen neu, wenn immer mehr Tätigkeiten automatisiert werden? Wie können wir soziale Verwerfungen durch KI-bedingte Arbeitslosigkeit in bisherigen Hochlohnsegmenten verhindern? Wie gestalten wir den Übergang in eine Wirtschaft, die nicht mehr auf Wachstum angewiesen ist? Dabei geht es nicht grundsätzlich um kein Wachstum, sondern um die Frage, welches Wachstum erstrebenswert ist.

Die Rolle von Branding in der Transformation

Doch zurück zum Anfang: Was hat das mit Branding und Marketing zu tun? Marken werden die Gesellschaft zwar nicht transformieren, aber sie können Räume öffnen, in denen neues Denken ermöglicht wird. Zudem haben sie potenziell enorme Aufmerksamkeit. Wenn wir Apple betrachten, das 2,5 Milliarden iPhones verkauft hat – ein Drittel der Menschheit besitzt ein solches Mobiltelefon –, dann hat Apple nicht einfach Produkte verkauft, sondern den Menschen neue Möglichkeiten eröffnet. „Think Different“ war nie nur ein Slogan, sondern ein Versprechen. Stellen wir uns vor, Apple würde sein Branding nutzen, um qualitatives Wachstum zu fördern. „Think Different” könnte bedeuten, anders über Konsum nachzudenken, Langlebigkeit als Wert zu vertreten und eine Reduktion auf das Wesentliche – auch beim Umsatz – zu proklamieren.

Marken haben Einfluss. Genau deshalb können sie Teil der Lösung sein. Wenn es gelingt, neue Narrative jenseits des „immer mehr” zu entwickeln, können Marken diesen Wandel vorantreiben. Die Frage ist nur: Wer traut sich als Erster? Wer hat den Mut, Wachstum neu zu definieren, bevor der Druck von aussen kommt? Würden Konsumenten eine Marke belohnen, die bewusst auf weniger Umsatz, dafür aber auf mehr Nachhaltigkeit und echte Lebensqualität setzt? Anzeichen dafür gibt es bereits, wenn auch noch sehr schwache: In der Schweiz sind beispielsweise immer mehr Konsumenten bereit, für biologische Lebensmittel mehr zu bezahlen. Wie wir gesehen haben, hat eine Generation, die nach 2000 aufgewachsen ist und jetzt langsam relevant wird, ganz andere Vorstellungen von der Zukunft als Personen, die zwischen 1950 und 2000 aufgewachsen sind.

Was ich hier argumentiere, mag auf den ersten Blick unrealistisch erscheinen. Doch wer einfach weitermacht wie bisher, wird nicht nur keine Probleme lösen, sondern neue schaffen. Stellen wir uns dagegen vor, dass wir in absehbarer Zeit durch KI auf das gesamte Wissen der Menschheit zugreifen könnten – dann eröffnet sich ein gewaltiges Potenzial. Nicht die KI selbst wird die Lösungen liefern. Aber sie kann uns helfen, Probleme neu zu denken, neu zu definieren und dadurch neue Lösungswege zu erkennen. Die Technologie allein wird das nicht leisten. Wohl aber wir – wenn wir offen genug sind, diese neuen Möglichkeiten positiv und konstruktiv zu nutzen. An diese Idee glaube ich. Ich habe 60 Jahre daran gearbeitet und vieles erreicht, vor allem in meiner Arbeit für und mit der Wirtschaft. Deshalb bin ich überzeugt, dass unsere grossen Probleme von der Wirtschaft und der Industrie gelöst werden müssen und nicht von irgendwelchen Protestgruppen. Diese sind zwar hin und wieder notwendig, um auf Probleme aufmerksam zu machen, doch die Lösungen müssen von der Wirtschaft selbst kommen. Dazu gehören auch Branding und Marketing.

Die Frage ist nicht, ob KI unsere Welt verändert. Die Frage ist, ob wir mutig genug sind, diese Veränderung zu gestalten. Ich glaube an die Wirtschaft als Gestaltungskraft. Aber sie braucht Branding oder Marketing, das mehr will als Umsatz. Sie braucht Führung, die mehr will als Wachstum. Und sie braucht Menschen, die mehr wollen als das Alte.

Dieser Artikel entstand zwischen dem 15. und 16. Februar 2026 in Zusammenarbeit und im Dialog (Recherchen und Textoptimierung) mit dem Chatbot DeepSeek, Version: aktueller Web-Dienst, Stand Februar 2026.