Unbedeutende Begriffsverschiebung? Wenn aus Gestaltung Design wird.

„Alles Design“ – so lautet der Titel von Kursbuch 106 vom Dezember 1991. Kein Fragezeichen. Kein Zweifel. Kein tastendes Abwägen. „Alles Design“ – das klingt weniger nach Analyse als nach Zustandsbeschreibung. Als sei Gestaltung zur Atmosphäre geworden. Als habe sich ein Begriff so weit ausgedehnt, dass er nicht mehr nur Produkte, Oberflächen oder Formen bezeichnet, sondern Wirklichkeit selbst. Versammelt sind namhafte Zeitdiagnostiker*innen, die das Phänomen unter unterschiedlichsten Stichworten vermessen: Design-Mythos. Kathedrale des Kapitalismus. Geschichtsdesign. Fassadenkorrektur. Kunst am Bau. Zwischen allen Stühlen. Die gute Form. Arm aber ehrlich. Black&Decker-Design. Polit-Design. Schöner Schein. Schon diese Serie von Begriffen legt nahe: Hier geht es nicht um Stilfragen, sondern um Ökonomie und Moral, um Politik und Öffentlichkeit, um Schein und Struktur. Und was geschieht, wenn ein Wort beginnt, die Welt zu rahmen, statt nur Dinge zu benennen?

Der Historiker Wolfgang Ruppert blickt in diesem Kursbuch auf die Geschichte der Hochschule für Gestaltung Ulm zurück. Was wie ein Beitrag zur Institutionsgeschichte erscheint, ist bei näherer Lektüre eine präzise Begriffsarbeit. Im Zentrum steht dabei nicht die Chronologie der Ereignisse, sondern eine semantische Verschiebung: jene von „Gestaltung“ zu „Design“. Um diese Achse herum gruppieren sich weitere Gegensatzpaare – Gebrauchswert versus Tauschwert, Wissenschaft versus Kunst, Generalis*tin versus Expert*in, Revolution versus Konformismus. Doch sie sind letztlich Ausfaltungen eines zentralen Wandels. Die Frage lautet daher nicht: Wie entwickelte sich eine Schule? Sondern: Was geschieht, wenn aus Gestaltung Design wird?

„Gestaltung“ war im deutschsprachigen Raum nie ein neutraler Begriff. Seit der Reformbewegung um 1900, über das Bauhaus bis in die Nachkriegszeit hinein trug er einen normativen Überschuss in sich. Gestaltung meinte nicht bloß Formgebung, sondern bewusste Formung von Lebensverhältnissen. Der Begriff implizierte Verantwortung – gesellschaftlich, kulturell, politisch.

In Ulm wurde dieser Anspruch in besonderer Weise verdichtet. Die Hochschule verstand sich als Ort einer wissenschaftlich fundierten, rational reflektierten Gestaltung. Sie wollte weder Kunstakademie noch bloße Fachschule sein, sondern Labor einer modernen Zivilisation. Gestaltung sollte analysieren, strukturieren, ordnen. Sie betraf Produkte, visuelle Kommunikation, Informationssysteme, Architektur, Stadtplanung – und war damit ausdrücklich weit gefasst: „vom Löffel bis zur Stadt“. Diese Formel ist programmatisch. Sie verweist darauf, dass Gestaltung nicht am Objekt endet. Der Löffel steht für das Detail, die Stadt für die gesellschaftliche Totalität. Dazwischen spannt sich ein Kontinuum. Gestaltung war Systemdenken. Das einzelne Produkt war Teil einer größeren Ordnung.

„Design“ hingegen – so legt Ruppert nahe – markiert eine andere historische Konstellation. Der Begriff gewinnt in den 1950er- und 1960er-Jahren im Kontext der Amerikanisierung Westdeutschlands an Bedeutung. Mit Marshallplan, Konsumboom und wachsender kultureller Orientierung an den Vereinigten Staaten verbreitet sich nicht nur ein neues Wirtschaftssystem, sondern ein Lebensmodell: der American Way of Life. Dieses Modell ist geprägt von Massenkonsum, Markenbewusstsein, suburbaner Lebensweise, industrieller Serienproduktion sowie einer ausgeprägten Management- und Marketingkultur. In diesem Kontext erscheint „Design“ als passender Begriff. Er klingt international, professionell, ökonomisch kompatibel. Er passt zu einer Gesellschaft, in der Produkte nicht nur funktionieren, sondern sich unterscheiden, inszenieren und verkaufen müssen.

Mit dem Wort verschiebt sich auch der Erwartungshorizont. Während Gestaltung auf gesellschaftliche Formung zielte, rückt Design stärker die Optimierung von Produkten im Wettbewerb in den Vordergrund. Die Perspektive wird enger. Das umfassende Projekt weicht einer funktionalen Spezialisierung. Diese Verschiebung zeigt sich exemplarisch im Gegensatz von Gebrauchswert und Tauschwert. Der Gebrauchswert stand im Zentrum des Ulmer Selbstverständnisses. Gute Gestaltung sollte Orientierung schaffen, Handhabung verbessern, Komplexität reduzieren. Ästhetik war Ausdruck funktionaler Logik.

Mit der Durchsetzung des Designs im marktwirtschaftlichen Kontext gewinnt der Tauschwert an Gewicht. Produkte werden nicht nur benutzt, sondern gelesen. Sie transportieren Identität, Differenz, Markenversprechen. Ihre Form ist Teil einer Kommunikationsstrategie. Die Verschiebung vom Gebrauchswert zum Tauschwert ist keine moralische Anklage, sondern eine strukturelle Beobachtung. Sie markiert den Übergang von einem gesellschaftlich-normativen zu einem ökonomisch-operativen Bezugsrahmen.

Ähnlich verhält es sich mit dem Gegensatz von Wissenschaft und Kunst. Die HfG wollte Gestaltung auf wissenschaftliche Grundlagen stellen. Sie distanzierte sich von einer rein expressiven Kunstauffassung und suchte Anschluss an Systemtheorie, Semiotik und Kybernetik. Gestaltung sollte rational, methodisch, überprüfbar sein. Auch hier verändert sich der Kontext. Wissenschaftlichkeit dient im Design zunehmend der Optimierung: Nutzerforschung, Marktanalyse, Effizienzsteigerung. Die normative Frage – wie wollen wir leben? – wird ersetzt durch die operative: Wie verbessern wir Produkte im Wettbewerb?

Der Wandel von Gestaltung zu Design betrifft schließlich auch das Selbstverständnis der Profession. Die Ulmer Gestalterin war im Ideal Generalistin. Sie sollte Maßstabsebenen verbinden, Detail und Struktur zusammendenken, „vom Löffel bis zur Stadt“. Dieses Ideal setzte Überblick voraus – und den Anspruch, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Mit der Ausdifferenzierung des Designs entstehen spezialisierte Rollen: Corporate Designer*in, Interface Designer*in, Brand Designer*in. Diese Spezialisierung ist Ausdruck moderner Komplexität. Doch sie fragmentiert den umfassenden Anspruch. Expert*innen ersetzen die Generalist*innen.

Auch der Gegensatz von Konformismus und Revolution lässt sich von hier aus verstehen. Die HfG Ulm war Teil eines Modernisierungsprojekts, das explizit emanzipatorisch gedacht war. Gestaltung hatte einen kritischen Impuls. Mit der Integration des Designs in Unternehmensstrategien wird dieser Impuls domestiziert. Design wird anschlussfähig, kompatibel, marktförmig.

All diese Gegensatzpaare – Gebrauchswert und Tauschwert, Wissenschaft und Kunst, Generalist*in und Expert*in, Revolution und Konformismus – lassen sich als Facetten einer zentralen Verschiebung lesen: der Bewegung von Gestaltung zu Design. Gestaltung steht für einen umfassenden, normativ aufgeladenen Begriff, der Gesellschaft als gestaltbar begreift. Design steht für eine professionalisierte, marktorientierte Praxis, die sich in ökonomische Systeme integriert. War das eine unbedeutende Begriffsverschiebung? Rupperts Analyse legt das Gegenteil nahe. Begriffe sind keine austauschbaren Etiketten. Sie strukturieren Erwartungen, definieren Verantwortlichkeiten, formen Selbstbilder. Wenn aus Gestaltung Design wird, ändert sich der Ort, von dem aus gedacht und gehandelt wird.

Die Geschichte der Hochschule für Gestaltung Ulm erscheint damit als Mikrokosmos einer breiteren Transformation der westlichen Nachkriegsgesellschaft. Der politische und normative Impuls der Moderne tritt zurück zugunsten einer ökonomisch gerahmten Professionalität. Das bedeutet nicht, dass Design notwendig oberflächlich oder unpolitisch wäre. Doch die semantische Verschiebung macht sichtbar, wie sich Rahmenbedingungen verändern. Die Designerin als Stylistin – zuständig für Differenz, Oberfläche, Identität – ist die zugespitzte Sozialfigur dieses Wandels.

Gerade deshalb lohnt die Wiederlektüre von Rupperts Text. Nicht aus nostalgischem Impuls, sondern um die impliziten Voraussetzungen des eigenen Sprachgebrauchs zu prüfen. Wenn aus Gestaltung Design wird, geht es nicht nur um Terminologie. Es geht um die Frage, wie weit der Anspruch reicht – vom Produkt zur Marke oder tatsächlich noch „vom Löffel bis zur Stadt“ – mit kritisch-emanzipatorischem Anspruch.