(Weniger) Geben bringt Segen!

Ein Gang durch den Supermarkt, oder der Besuch der Innenstadt, lässt uns kurz erschaudern: Denn der visuelle Gesamteindruck legt nahe, dass Weihnachten unmittelbar bevorsteht! Der Blick auf den Kalender mag uns nur kurz beruhigen, denn es ist klar: Die Zeit des Schenkens naht. Dies gilt natürlich nicht nur im Privatleben; auch von Marken – jedenfalls Unternehmensmarken – wird zum Jahresende Großzügigkeit erwartet. Der Vertrieb jedenfalls hat schon Bescheid gesagt: Die kleinen Taschenkalender letztes Jahr waren so peinlich, dass man die Dinger lieber gar nicht erst zum Kunden mitgenommen hat! Dieses Jahr muss da definitiv mehr drin sein. Und klar, natürlich würde Sie gerne die gesamte Kundschaft mit generösen Geschenken bedenken … wenn die Sache nicht so teuer wäre!

Da kommen neue verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zum Schenken, genauer gesagt: zur Wahrnehmung des Schenkenden, gerade recht. Wissenschaftler von Chicago Booth haben gezeigt: Der Wert eines Geschenks verschafft dem Schenkenden weniger Ansehen als die gezielte Auswahl der Beschenkten. Bedeutet: Ein Unternehmen, dass für viel Geld alle Kunden beschenkt, erzielt weniger Wirkung als das Unternehmen, dass nur wenige, ausgewählte Kunden beschenkt – selbst wenn das Geschenk selber höherwertig ist. Das gilt vor allem, wenn das Unternehmen sonst nicht dafür bekannt ist, großzügig zu sein.

Es ist wie so oft: Die richtige Kombination aus Zugehörigkeit und Abgrenzung schafft mehr Nutzen als das eigentliche Produkt.

Bevor Sie aber nun die Liste der Empfänger Ihrer weihnachtlichen Gaben flott zusammenstreichen, noch eine Warnung: Wenn es stimmt, dass die wenigen auserwählten Beschenkten Ihre Marke nun besonders mögen – was macht das dann mit denen, die nicht bedacht werden (und dies dann erfahren)? Es bleibt kompliziert. Vielleicht doch wieder Taschenkalender für alle?

Hier der Link: https://www.chicagobooth.edu/review/what-makes-gift-feel-special