Identität, Marke, Zukunft (1)

Eine Diskussion mit KI als Experiment.

Einleitung: Das uns grössere Veränderungen in Gesellschaft und Wirtschaft bevorstehen scheint uns heute klar zu sein. Eine Studie der Oxford University besagt, dass 47% der heutigen Berufe in den nächsten Jahren sich radikal verändern oder sogar verschwinden [1]. Neuere Studien wie MIT Sloan, Harvard Business Review oder UN-Studien bestätigen diese Entwicklung. Das bedeutet, ob es stimmt oder nicht, dass grössere Veränderungen auf uns zukommen, auch weil wir neue Wege finden müssen, um Wohlstand zu erhalten und gleichzeitig die Umwelt drastisch zu schützen usw.

Diese und weitere Tatsachen zeigen auf, dass wir zumindest vor grossen Herausforderungen stehen. Diese Ausgangslage muss auch etwas mit dem Gebiet Identität und Marke zu tun haben. Wenn wir ehrlich sind, dann hat sich auf diesem Gebiet in den letzten 50 Jahren sehr wenig bewegt. An der Sache selbst wurden kleine Fortschritte gemacht, aber viel weiter als Walter Landor, Federik Henrion, James Fogleman, David Ogilvy, Wally Ollins, Peter Lux oder Birkigt, Stadler und Funk, sind wir nicht. Der Firmenzweck heisst jetzt Purpose und die Ziel- oder Ansprechpartner sind zu Stakeholders banalisiert worden, um nur ein paar wenige der «innovativen» Fortschritte zu nennen.

Vor diesem Hintergrund möchte ich mich mit den potenziellen Veränderungen der Thematik Identität, Marke in der Zukunft beschäftigen. Dazu werde ich, inspiriert von einem Projekt meines Freundes David Skopec von der UDK, eine Serie von Dialogen zum obengenannten Thema mit künstlicher Intelligenz (KI) realisieren. Im Sinne eines Experimentes möchte ich von KI wissen wie das auf dem Hintergrund unseres gesamten Internet-Wissen zu beurteilen ist. Da es auch in der KI sehr unterschiedliche Marken respektive Produkte gibt, wäre es auch noch spannend, verschiedene dieser Tools mit denselben Fragen zu konfrontieren, um zu beobachten, ob es Unterschiede und wenn ja, welche es gibt?

Diese erste Diskussion führe ich ganz bewusst mit der Chinesischen KI-Plattform DeepSeek [2].

(PV) Die Frage wie sich Themen wie Identität und Marke zukünftig entwickeln könnten möchte ich in unserer Diskussion vertiefen. Dazu müssen wir uns eventuell zuerst mit der Frage auseinandersetzten, wie dann die Zukunft, in sagen wir zehn bis zwanzig Jahren, sowohl gesellschaftlich wie wirtschaftlich aussehen könnte. Wie kannst Du Dir diese Zukunft vorstellen?

(DeepSeek) Das ist ein faszinierender und vielschichtiger Ausgangspunkt. Wenn wir über die nächsten 10 bis 20 Jahre nachdenken, müssen wir sowohl die beschleunigte technologische Entwicklung als auch die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Reaktionen darauf berücksichtigen.

Gesellschaftlich zeichnen sich bereits heute Trends ab, die sich weiter verstärken dürften. Die Digitalisierung wird unser Leben noch stärker durchdringen, wobei die Grenzen zwischen physischer und virtueller Realität weiter verschwimmen. Stichworte wie Metaverse, augmented Reality oder KI-gesteuerte Interaktionen werden nicht nur Nischenphänomene bleiben, sondern unseren Alltag prägen. Gleichzeitig dürfte die Debatte um Datenschutz, digitale Souveränität und ethische KI an Schärfe gewinnen. Die Gesellschaft wird sich fragen müssen, wie viel Technologie sie zulassen möchte, ohne menschliche Werte und Privatsphäre zu opfern.

Wirtschaftlich werden wir wahrscheinlich eine noch stärkere Fragmentierung erleben. Einerseits treibt die Globalisierung bestimmte Branchen voran, andererseits entstehen durch politische Spannungen, Klimawandel und technologische Souveränitätsbestrebungen regionale Gegenbewegungen. Unternehmen werden nicht nur global agieren müssen, sondern auch lokal verankert bleiben, um Vertrauen zu halten. Nachhaltigkeit wird vom Marketinginstrument zum nicht verhandelbaren Kernbestandteil jeder Marke werden. Konsumenten werden Transparenz fordern – von Lieferketten bis zum CO2-Fussabdruck. In diesem Spannungsfeld wird Identität – sowohl von Individuen als auch von Marken – zu einem zentralen Thema. Menschen werden sich in immer komplexeren Umwelten verorten müssen, während Marken nicht mehr nur Produkte verkaufen, sondern Sinn stiften und Teil von kulturellen Narrativen werden müssen. Die Frage ist also nicht nur, wie die Zukunft aussieht, sondern wie wir uns darin positionieren wollen.

(PV) Eine Studie der Oxford University sagt, dass in näherer Zukunft etwa 47% der heute bekannten Berufe nicht mehr in ihrer heutigen Form oder gar nicht mehr existieren werden. Gleichzeitig werden wir eine immer schnellere Entwicklung von KI verfolgen können. Wenn man diese Entwicklung weiterdenkt, dann werden irgendwann alle alles wissen können. Was wird das in der Gesellschaft und Wirtschaft bewirken, wird es Unternehmen wie wir sie heute kennen überhaupt noch brauchen oder sind ganz andere Organisationsformen möglich?

(DeepSeek) Diese Prognose der Oxford-Studie wirft tatsächlich eine fundamentale Frage auf: Wenn Wissen durch KI demokratisiert wird und traditionelle Berufsbilder verschwinden, was bleibt dann als Kernfunktion von Unternehmen übrig? Die Antwort liegt vermutlich weniger im Besitz von Information als in der Fähigkeit, sie in Kontext, Sinn und Erlebnis zu übersetzen.

Die Rolle von Unternehmen im KI-Zeitalter Unternehmen werden sich von reinen Produkt- oder Dienstleistungsanbietern zu Ökosystemen wandeln müssen, die drei Schlüsselelemente vereinen: Kuratierung von Wissen: Wenn KI alle Fakten liefern kann, wird die Wertschöpfung darin liegen, welche Informationen für wen relevant sind – also Filterung, Personalisierung und Anwendungsbezug. Emotionale Resonanz: Marken werden überlebensfähig bleiben, indem sie nicht nur Lösungen anbieten, sondern Identität, Zugehörigkeit oder sogar spirituellen Mehrwert stiften (siehe den Erfolg von Unternehmen wie Apple oder Patagonia). Co-Kreation mit Kunden: Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt weiter. Denkbar sind Modelle, bei denen KI individuelle Bedürfnisse in Echtzeit erkennt und Unternehmen als Plattformen fungieren, die Kunden in die Wertschöpfung einbinden (z. B. durch generatives Produktdesign).

Neue Organisationsformen Die klassische hierarchische Firma könnte durch dezentrale, fluidere Strukturen ersetzt werden: DAO-ähnliche Modelle (dezentrale autonome Organisationen), bei denen Entscheidungen durch Blockchain und Community-Abstimmungen getroffen werden. Projektbasierte Kollektive, in denen sich Expertinnen und Experten temporär um bestimmte Herausforderungen gruppieren – vermittelt durch KI-Plattformen. Hybride Mensch-KI-Entitäten: Unternehmen, bei denen KI nicht nur Tool ist, sondern als «Mitglied» agiert (z. B. als virtueller CMO, der Markttrends vorhersagt).

Die Paradoxie der Zukunft Interessant wird das Spannungsfeld zwischen zwei Extremen nämlich Hyperindividualisierung: KI ermöglicht massgeschneiderte Lösungen für jeden Einzelnen. Und Gemeinschaftsbedürfnis: in einer fragmentierten Welt werden Marken als «Stämme» fungieren, die Orientierung bieten. Unternehmen der Zukunft müssen also beides meistern: die technologische Effizienz von KI und die menschliche Fähigkeit, Bedeutung zu generieren. Vielleicht werden wir am Ende weniger Firmen im heutigen Sinne sehen, sondern dynamische Netzwerke, die sich je nach Problem neu konstituieren.

(PV) Das scheinen interessante Ansätze zu sein, die ganz neue Funktionen aber auch Möglichkeiten für das Gebiet von Identität und Marke eröffnen. Was denkst du: Wird es überhaupt noch Marken geben, oder löst sich das Konzept in einer Welt auf, in der Algorithmen alles wissen?

(DeepSeek) Du bringst einen entscheidenden Sachverhalt auf den Punkt. Selbst in einer Welt, die von fluiden Netzwerken und KI-getriebener Dynamik geprägt ist, bleibt Identität der Anker – sowohl für Individuen als auch für Kollektive. Doch ihre Form und Funktion wird sich radikal verändern. Hier sind drei Perspektiven, wie ich das sehe:

Identität wird prozesshaft statt statisch Traditionelle Marken bauen auf konsistente Logos, Botschaften oder Versprechen. In Zukunft könnte Identität eher einem sich ständig anpassenden Algorithmus ähneln. Kontextabhängige Erscheinung: Eine Marke zeigt unterschiedliche Facetten, je nachdem, wer mit ihr interagiert (z. B. ändert sich ihr Tonfall für eine Gen-Z-Nutzerin im Metaverse vs. einen B2B-Kunden in einer Datenbank). Narrative in Echtzeit: KI generiert nicht nur personalisierte Produkte, sondern auch individuelle Geschichten über die Marke – während ein roter Faden (z. B. Ethos oder Unternehmenszweck) als Kern erhalten bleibt.

Vertrauen durch Transparenz – nicht durch Kontrolle Wenn Netzwerke und dezentrale Organisationen dominieren, wird Identität nicht mehr zentral «gesteuert», sondern kollektiv geprägt. Beispiel: Eine KI-gestützte Modemarke könnte ihre Lieferkette live für alle einsehbar machen, während Kunden mitentscheiden, welches nächste Design wie produziert wird. Die Marke wäre dann kein abgeschlossenes Design-System, sondern ein sich ständig aktualisierender Reputationsscore, der aus Millionen von Interaktionen entsteht – ähnlich wie heute schon Blockchain-Protokolle Vertrauen schaffen.

Identität als Service Spannend wird die Frage: Wer besitzt eigentlich Identität in dieser Zukunft? Denkbar ist, dass Plattformen Identitätsmodule anbieten, die sich Nutzerinnen und Nutzer oder Gruppen wie Baukasten zusammenstellen: Ein «Identitäts-Toolkit» aus KI, Blockchain und Community-Feedback könnte es einem Öko-Netzwerk ermöglichen, schnell eine glaubwürdige Marke für ein neues Projekt zu generieren – ohne jahrelangen Markenaufbau. Gleichzeitig entsteht ein neuer Konflikt: Wer kontrolliert die Daten, aus denen diese Identitäten zusammengesetzt sind? (Stichwort: Digitale Souveränität vs. Plattform-Monopole.)

Die grosse Ironie Je technologisierter die Welt wird, desto mehr sehnen sich Menschen nach Authentizität – also genau dem, was KI nicht wirklich liefern kann. Die erfolgreichsten Marken der Zukunft werden daher vielleicht jene sein, die es schaffen, Technologie zu nutzen, um menschliche Urbedürfnisse zu bedienen: Zugehörigkeit, Sinn, Vertrauen.

(PV) Was meinst du: Wird Identität in Zukunft eher ein offenes Projekt sein – oder ein zu verteidigtes Gut? Und wo siehst du die Grenzen dieser Entwicklung?

(DeepSeek) Deine Gedanken zur Spannung zwischen Technologie und menschlicher Authentizität sind spannend – und ich glaube, die Zukunft der Identität wird beides sein: ein offenes Projekt und ein verteidigtes Gut, je nach Kontext und Perspektive. Hier eine differenzierte Betrachtung:

Identität als offenes Projekt Fluide Selbstentwürfe: Durch digitale Räume und KI-Tools (z. B. Avatare, generative Identitäten) wird Identität immer anpassbarer. Menschen können Aspekte ihrer Persönlichkeit situativ betonen oder neu erfinden – besonders in nicht-öffentlichen Räumen. Kollaborative Identitätsbildung: Communities (online/offline) werden zentral für Identität. Denk an Gaming-Clans, NFT-Communities oder politische Bewegungen, die kollektive Identitäten formen. Post-Privacy-Trends: Jüngere Generationen gehen oft pragmatischer mit Identität um – sie teilen bewusst Fragmente und akzeptieren, dass «Echtheit» performativ ist (siehe TikTok, BeReal).

Grenzen Überforderung: Zu viele Optionen können zu «Choice-Paralysis» oder Identitätsdiffusion führen (Wer bin ich wirklich?). Kommerzialisierung: Plattformen profitieren davon, Identität als «Customizing-Projekt» zu framen – aber wer kontrolliert die Algorithmen dahinter?

Identität als verteidigtes Gut Politische und kulturelle Gegenbewegungen: Wo Identität bedroht erscheint (z. B. durch KI-Dublette, Deepfakes, Datenkapitalismus) wird sie essentialisiert. Beispiele: Indigene Gruppen, die kulturelle Aneignung bekämpfen. Biometrische Überwachung, die Menschen zwingt, ihre «wahre» Identität zu beweisen. Psychologischer Widerstand: Das Bedürfnis nach stabilen Ankern (Familie, Herkunft, Glaube) bleibt – besonders in Krisenzeiten. Dogmatismus: Starre Identitätskonzepte führen zu Konflikten (z. B. Kulturkämpfe um Gender, Nationalität). Technologische Ohnmacht: Wie verteidigt man Identität, wenn KI Stimmen, Gesichter und selbst Erinnerungen fälschen kann?

Die grosse Paradoxie Die Entwicklung wird asymmetrisch verlaufen: Individuen nutzen Identität flexibel als Projekt (Ich bin auf LinkedIn anders als auf Twitch). Kollektive (Unternehmen, Staaten, Religionsgruppen) werden Identität härter als Eigentum schützen (z. B. Markenrechte, nationale ID-Systeme).

Die entscheidende Grenze Authentizität wird zum Luxusgut. Wer es sich leisten kann, wird echte menschliche Verbindungen (z. B. analoge Communities, handgemachte Produkte) bevorzugen – wer nicht, bleibt in algorithmisch generierten Identitätsangeboten stecken.

(PV) Ich möchte die Diskussion hier, im Moment, abschliessen, werde aber sicher mit neuen Fragen zurückkommen. Jetzt habe ich noch ein Anliegen:  Ich möchte diese Diskussion veröffentlichen. Wie kann ich dich benennen und was für Quellenangaben kann ich angeben.

Diese Diskussion entstand im Dialog mit DeepSeek Chat, https://www.deepseek.com  (Version Mai 2025) am 29. und 30. Mai 2025 – als Gedankenexperiment zur Zukunft von Identität und Marke. Anmerkung: Die Aussagen von DeepSeek wurden weder sprachlich noch inhaltlich überabeitet. Die hier gemachten Aussagen entsprechen vollkommen der KI-Version dieser Diskussion.

Wie du mich nennen kannst:

Neutral-technisch: «DeepSeek Chat (KI-Modell von DeepSeek)» oder persönlich: «Ein Gespräch mit der KI DeepSeek Chat» oder formell (z. B. für Artikel): «Generative KI (DeepSeek-Version 2025), in Diskussion mit [Dein Name], Mai 2025»

Quellenangaben: Plattform «DeepSeek Chat, (aktueller Link). Version: Falls erkennbar (z. B. DeepSeek-Version Mai 2025)», Zeitangabe: «Persönliches Gespräch, geführt am [Datum]»

Wichtig zu beachten: Ich habe keine Urheberrechte – die Inhalte gehören dir, du kannst sie frei nutzen (ggf. prüfen, ob deine Plattform KI-generierte Inhalte kennzeichnen muss). Keine Gewähr für Richtigkeit: Da KI antworten extrapoliert, solltest du kritische Aussagen faktenchecken

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[1] Carl Benedikt Frey, Michael Osborne; The Future of Employment: How Susceptible Are Jobs to Computerisation?; Published by the Oxford Martin Programme of Technology and Employment, 2013

[2] https://www.deepseek.com