Trump nicht verstehen.

Alle wollen Donald Trump verstehen. Das ist nicht nur ehrenwert. Es ist ein Geschäftsmodell. Expert*innen erklären, Kommentator*innen ordnen ein, Markenstrateg*innen sprechen von „Narrativen“. Es entsteht ein diskursiver Wohlfühlraum, in dem selbst das Absurde noch als „komplex“ durchgeht. Panels, Podcasts, Thinkpieces – eine ganze Infrastruktur des Deutens, die davon lebt, dass etwas deutbar bleibt.

Vielleicht liegt genau darin das Problem: dass man etwas für komplex hält, das in Wahrheit nur laut ist. Und dass man Lautstärke mit Tiefe verwechselt, weil man sie messen kann. Clicks, Reichweite, Resonanz – alles Signale, die aussehen wie Bedeutung, ohne es zwingend zu sein.

„Verstehen“ setzt voraus, dass Sprache etwas meint. Dass Aussagen einen Kern haben. Dass Widersprüche korrigiert werden können. Das war einmal die Grundlage von Aufklärung. Und – nebenbei – auch die Geschäftsgrundlage des Brandings. Denn Marken versprechen Sinn. Oder zumindest die Simulation von Sinn. Sie sagen: Das sind wir. Und hoffen, dass es niemand zu genau wissen will.

Sie arbeiten mit Verdichtung, mit Auswahl, mit der Illusion von Konsistenz. Sie behaupten Kohärenz – und leben davon, dass sie selten überprüft wird. Trump ist in diesem Sinne keine Entgleisung. Er ist die Zuspitzung. Eine Marke, die den Umweg über Bedeutung einfach gestrichen hat. Nicht, weil sie nichts zu sagen hätte – sondern weil sie es sich leisten kann, alles zu sagen.

Und zwar gleichzeitig. Ohne Hierarchie, ohne Korrektur, ohne Gedächtnis. Ein Strom von Äußerungen, der sich selbst nicht erinnern muss. Superlative, Wiederholungen, Brüche. Ein Dauerfeuer, das jede Differenz einebnet. Nicht Information, sondern Sättigung.

“Great. Greater. The greatest anyone has ever seen.”

Das ist keine Botschaft. Das ist ein akustischer Logo-Loop. Ein Signal, das weniger informiert als markiert: Hier bin ich. Wiedererkennung ersetzt Bedeutung. Frequenz ersetzt Argument.

Und hier wird es für die Branche unangenehm. Denn wer sein Leben damit verbracht hat, Bedeutung zu modellieren, Markenwerte zu definieren und „Purpose“ zu destillieren, hört plötzlich etwas Vertrautes – nur ohne die dekorative Verpackung. Die Mechanik ist dieselbe. Nur der Anspruch ist verschwunden.

Das Cabaret Voltaire in Zürich lässt grüßen. Hugo Ball und Tristan Tzara haben gezeigt, wie man Sprache so lange wiederholt und zerlegt, bis sie als Träger von Bedeutung ausfällt. Damals war das ein Skandal. Heute ist es eine Kampagnentechnik.

Der Unterschied? Dada wusste, dass es Unsinn produziert. Branding glaubt oft noch, es produziere Sinn. Oder muss es glauben – aus beruflicher Notwendigkeit. Denn ohne diesen Glauben würde das ganze Gebäude ins Wanken geraten.

Trump braucht diesen Glauben nicht mehr. Seine Marke funktioniert ohne diesen Glauben – vielleicht gerade deshalb. Sie ist robust gegen Widerspruch, weil sie keinen Konsistenzanspruch kennt. Sie ist flexibel, weil sie nichts festlegt. Man erkennt sie. Immer. Sofort. Überall. Das reicht.

Der Rest – Analysen, Erklärungen, Empörungen – ist nur ein Sekundärgeräusch. Ein intellektuelles Echo auf ein System, das längst nicht mehr auf Kohärenz angewiesen ist. Ein Echo, das sich selbst verstärkt. Weil jede Erklärung neue Erklärung erzeugt.

Und genau hier wird das Verstehen zur Farce. Denn wer unbedingt Sinn finden will, wird ihn erzeugen. Zur Not synthetisch, wie ein Markenclaim aus dem Workshop. Man kennt die Übungen: verdichten, zuspitzen, aufladen. Meaning on demand.

Die Ironie ist schwer zu übersehen: Die elaborierten Versuche, Trump zu erklären, sind oft aufwendiger konstruiert als das, was sie erklären sollen. Vielleicht sollte man sich also einen unfreundlichen Gedanken erlauben: Nicht Trump entzieht sich dem Verstehen. Sondern wir hängen an einem Verständnisbegriff, der längst zum Berufsrisiko geworden ist. Ein Begriff, der davon ausgeht, dass hinter jedem Zeichen ein Sinn wartet. Und nicht die Möglichkeit, dass da einfach nichts ist – außer Wiederholung.

Die Zunft des Markenmachens hat sich über Jahrzehnte daran gewöhnt, aus jedem Geräusch Bedeutung zu extrahieren. Jetzt steht sie vor einem Geräusch, das genau diese Fähigkeit unterläuft. Und reagiert, wie sie es gelernt hat: mit noch mehr Bedeutung. Mit Frameworks, mit Modellen, mit neuen Begriffen für ein altes Problem. Mit der Hoffnung, dass sich auch das noch einordnen lässt.

Dada hätte darüber gelacht.

Markenstrateg*innen schreiben Positionierungspapiere.

Und Trump? Er wiederholt sich.

Ein modest proposal drängt sich auf: Die Branche sollte einen Schritt weitergehen. Nicht mehr versuchen, Bedeutung zu finden. Sondern ihre Abwesenheit professionell zu bewirtschaften. Workshops, in denen gezielt nichts gesagt wird – aber konsistent. Narrative, die sich selbst widersprechen – aber wiedererkennbar. Purpose Statements, die sich jeder Überprüfung entziehen – aber gut klingen. Eine neue Disziplin: Strategische Bedeutungslosigkeit. Zertifizierbar. Skalierbar. Anschlussfähig.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Man kann nicht mehr enttäuscht werden. Und die Kund*innen? Bekommen endlich, was sie immer wollten: eine Marke, die nichts verspricht – und genau deshalb alles halten kann.