Walkers Welcome.

Was hat ein Aktienkurs mit einer Marke zu tun? Alles.

Bill Bowerman baute Nike auf einer einzigen Idee auf: Wenn du einen Körper hast, bist du ein Athlet. Eine Haltung. Sie prägte die Produkte, die Werbung, die Athleten, die Nike unterstützte – und die Menschen, die das Unternehmen einstellte.

Über Jahrzehnte trug diese Idee die Marke.

Im April dieses Jahres veröffentlichte Nike – wie viele bereits kommentiert haben – eine Kampagne rund um den Boston-Marathon, die Walker herabwürdigte. TikTok und LinkedIn reagierten sofort. Kritiker warfen der Marke vor, weich geworden zu sein, sich vom Leistungsgedanken zu entfernen und stattdessen gefälliger wirken zu wollen.

Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass diese Kritiker nie an Kilometer 42 eines Marathons standen. Das Marketingteam offenbar ebenfalls nicht. (In diesem Artikel geht es nicht um Gehen oder Laufen. Es geht um Fehlentwicklungen.)

Um überhaupt in Boston starten zu dürfen, muss man sich zuvor über andere Marathons qualifizieren. Die Strecke ist hügelig, hart und gnadenlos. Viele Läufer machen Boston zu ihrem Saisonhöhepunkt und trainieren gezielt auf eine bestimmte Zielzeit hin. In Ausdauersportarten verläuft die Grenze zwischen maximaler Belastung und komplettem Einbruch extrem schmal. Entscheidend ist, diese Grenze zu kontrollieren, bevor die Glykogenspeicher leer sind und der Körper nicht mehr reagiert. Im Durchschnitt treffen zwischen 30 und 40 Prozent aller Marathonläufer etwa bei Kilometer 32 auf die berühmte „Wall“.

Die Medaille in Boston gilt als wertvoller als die vieler anderer Marathons. Deshalb laufen die Athleten weiter, selbst wenn sie körperlich am Ende sind. In diesem Moment zählt das Ankommen mehr als die Zielzeit. Sie gehen oder joggen die letzten Kilometer. Nicht aufzugeben wird wichtiger als die Uhr. Eben: Just do it.

Genau darin liegt die eigentliche Geschichte. Bowermans Geschichte. Die Geschichte, auf der Nike aufgebaut wurde.

Das Team, das die Kampagne freigab, hat den Kern komplett verfehlt. Und es war keine einzelne Fehlentscheidung. Es war das Ergebnis jahrelanger schleichender Verschiebungen. Vieler kleiner Entscheidungen und wachsender Abstände zwischen Marke und Fundament.

Brand Drift entsteht fast nie durch einen einzigen Fehler. Er entsteht durch die Summe vieler scheinbar einfacher Entscheidungen.

Man verschiebt Budgets stärker in Richtung Lifestyle, weil dort die schnelleren Umsätze liegen. Man verpflichtet Prominente, weil sie Produkte effizienter verkaufen. Man setzt auf Retro-Modelle, weil sie kurzfristig den Absatz steigern. Man reduziert den Großhandel zugunsten von Direct-to-Consumer, weil die Daten bessere Margen zeigen. Jede einzelne Entscheidung wirkt nachvollziehbar und vernünftig. Zusammengenommen entfernen sie die Marke jedoch Schritt für Schritt von dem, was sie ursprünglich relevant gemacht hat.

Im November 2021 erreichte die Nike-Aktie mit rund 179 US-Dollar ihren Höchststand. Danach folgten vier Jahre des Rückgangs: minus 30 Prozent im Jahr 2022, weitere Verluste 2023, nochmals rund 30 Prozent Minus 2024 – und der Abwärtstrend setzte sich 2025 fort. Die Marktkapitalisierung fiel von einst 281 Milliarden US-Dollar auf unter 100 Milliarden. Der Bewertungsaufschlag, den Nike über Jahrzehnte für seine Marke erhielt, verschwand nahezu vollständig.

Der CEO, der diese Phase verantwortete, war John Donahoe – ehemaliger Bain-Berater sowie früherer CEO von eBay und ServiceNow. Er wurde geholt, um Nike zu einem modernen Plattformunternehmen umzubauen. Plattformlogik. Direct-to-Consumer. E-Commerce. Daten, Systeme, Effizienz.

TOOLS SIND NICHT DIE MARKE. SIE SOLLEN SIE VERSTÄRKEN

Donahoe war kein schlechter Manager. Aber er war kein Nike-Mensch. Er war nicht innerhalb der Kultur des Unternehmens groß geworden. Er spürte den Unterschied nicht zwischen der Marke selbst und den Werkzeugen, die sie unterstützen sollen. Donahoe forcierte DTC, weil die Margen attraktiv aussahen. Er reduzierte den Großhandel, weil die Daten dafürsprachen. Er führte Nike wie ein System. Doch Nike ist kein System. Nike ist ein Ethos.

Zum Vergleich: Mark Parker führte Nike von 2006 bis 2020. Parker war Schuhdesigner. Er war tief in Produktentwicklung und Markenführung verwurzelt. 2018 startete die Kampagne „Dream Crazy“ mit Colin Kaepernick. Das Internet explodierte. Laut Edison Trends stiegen die Onlineverkäufe in den darauffolgenden Tagen um 31 Prozent. Die Aktie kletterte weiter und erreichte bis November 2021 ihren historischen Höchststand – getragen von dem Fundament, das Parker geschützt hatte.

Die Kampagne funktionierte, weil das Fundament sichtbar war. Man spürte sofort, mit wem Nike sprach – noch bevor der Swoosh auftauchte.

Dann ging Parker. Donahoe kam. Und Nike verbrachte vier Jahre damit, effizient das abzubauen, was über Jahrzehnte aufgebaut worden war.

HEUTE

Ende 2024 kehrte Elliott Hill nach vier Jahren Pause nach Beaverton zurück. Seine 32-jährige Karriere bei Nike hatte er einst als Praktikant im Vertrieb begonnen. Er war durch und durch vom Geist des Pacific Northwest geprägt. In seinem ersten Earnings Call sagte er unmissverständlich:

„We lost our obsession with sport. Moving forward, we will lead with sport and put the athlete at the center of every decision.“

Führe über den Sport und den Athleten – und setze Technologie und Tools darauf auf, nicht davor.

Hill benannte die Fehlentwicklung vom ersten Tag an. Er konnte sie benennen, weil ihn dieses Fundament über drei Jahrzehnte geprägt hatte. Man braucht keinen Berater, um zu verstehen, wofür Nike stehen sollte. Man weiß es einfach.

Vorstände suchen oft nach der externen Wunderlösung, obwohl die Antworten längst im Unternehmen selbst liegen. Auch der Starbucks-CEO, der in den vergangenen Jahren unter Druck geriet, kam nicht aus einer Kultur gelebter Gastfreundschaft, sondern aus der Unternehmensberatung.

Bjørn Gulden bei Adidas ist das Gegenbeispiel. Als er Anfang 2023 übernahm, stand Adidas vor dem ersten Nettoverlust seit 1992. Gulden traf sofort die unbequeme Entscheidung, das Unternehmen radikal auf seinen Kern zurückzuführen. Er reduzierte Celebrity-Deals, brachte Samba und Gazelle zurück und fokussierte die Marke wieder stärker auf Athleten und Performance. Seit Anfang 2023 stieg die Adidas-Aktie um 74 Prozent.

Gulden rückte das Fundament der Marke wieder in den Mittelpunkt.

Nikes Fundament existiert weiterhin. Die Walker in Boston sind Athleten. Jeder, der sich bis Kilometer 32 geschleppt und trotzdem weitergemacht hat, ist genau die Person, von der Bowerman sprach. Genau für diese Menschen war „Just Do It“ immer gedacht.

Elliott Hill weiß das. Der Kapitalmarkt weiß es ebenfalls. Die einzige offene Frage ist, ob der Weg zurück weniger Zeit braucht als die schleichende Entfernung vom Ursprung.