EINE STADT WIE KEINE ANDERE.

Ein Gespräch mit Jennifer Rickers über Stadtmarken, Führung und
den Aufbau einer neuen Identität für Dortmund.

Als Jennifer Rickers ihre Aufgabe in Dortmund übernahm, war vieles im Umbruch und manches noch gar nicht wirklich da. Es gab kein konsolidiertes Stadtmarketing, keine strategisch geführte Stadtmarke und kein gemeinsames Verständnis davon, wie Dortmund sich als Stadt eigentlich zeigen will. Was es gab: engagierte Einzelbereiche, starke Geschichten und einen spürbaren Gestaltungswillen. Aber es fehlte das Verbindende.

Drei Jahre später steht Dortmund an einem anderen Punkt: mit einer neuen Markenplattform, einem konsolidierten Fachbereich und einem Corporate Design, das der Stadt ein klareres Profil geben soll. Doch was heißt es, eine Stadt markenstrategisch zu entwickeln — im Spannungsfeld von Verwaltung, Politik, Öffentlichkeit und gelebter Identität? Und was bedeutet Führung in einem Kontext, in dem Beteiligung wichtiger ist als Kontrolle?

Ein Gespräch über Identität, Kommunikation, Geduld und darüber, wie eine Stadt lernt, mit einer Stimme zu sprechen.

Wenn man auf eine neue CMO-Rolle schaut, spricht man oft von den ersten hundert Tagen. Bei dir ist der Horizont ein anderer: eher drei Jahre als drei Monate. Seit 2022 gestaltest du in Dortmund einen Bereich, der strategisch wie organisatorisch neu aufgesetzt wurde. Was hat dich damals gereizt, aus der freien Wirtschaft in die kommunale Verwaltung zu wechseln?

Eine Stadt ist eben nicht ein Produkt, so wie man es kennt. Genau das hat mich gereizt.

Für eine Stadt zu arbeiten — für meine Stadt, meine Geburtsstadt — heißt, für ihre Identität einzustehen und sie mitzugestalten. Dortmund hat mich schon immer fasziniert: die ehrliche Seite, die kurzen Wege, die Weltoffenheit.

Als ich die Stelle gesehen habe, wusste ich sofort: Das ist es. Die Chance, die Energie dieser Stadt mitzugestalten und gemeinsam nach vorne zu bringen, das hat mich überzeugt.

„Unsere Rolle im Marketing und in der Kommunikation ist es, das Herz und die Seele dieser Stadt sichtbar zu machen.”

Wie würdest du deine Aufgabe jemandem beschreiben, der mit Stadtmarketing oder Verwaltung wenig Berührung hat?

In einer Stadt kommt alles zusammen. Entscheidungen betreffen direkt die Menschen, die hier leben. Genau das macht die Aufgabe so besonders.

Unsere Rolle im Marketing und in der Kommunikation ist es, das Herz und die Seele dieser Stadt sichtbar zu machen. Wir wollen herausarbeiten, wofür Dortmund steht, und dieses Profil nach innen wie nach außen schärfen. Es geht darum, Orientierung zu geben: Was macht diese Stadt aus? Was ist ihre Einzigartigkeit? Wie wird das für Menschen erlebbar, im Alltag, bei Events, in der Wahrnehmung von außen?

Da denke ich beim Zuhören sofort an so etwas wie die Stimme der Stadt. Gab es Dinge aus deiner Zeit in der Wirtschaft, die du im kommunalen Kontext bewusst anders denken musstest?

Auf jeden Fall. Es ist ein anderes Arbeiten als in der Wirtschaft, aber nicht schlechter, nur anders. Geschwindigkeit ist da vielleicht der Faktor, den ich am stärksten neu bewerten musste. Es geht nicht immer darum, möglichst schnell zu sein.

Man arbeitet in einem viel komplexeren System: mit Verwaltung, Politik und Bürgerschaft. Beteiligung wird dadurch zum zentralen Prinzip. Dazu kommen Vertrauen und Geduld. Und vor allem: Das Ergebnis gehört am Ende allen. Das ist ein fundamentaler Unterschied.

Als du gestartet bist, war ja schnell die Rede davon, dass der Bereich umgebaut und neu aufgestellt werden soll. Warum war das in Dortmund notwendig?

Weil Dortmund schon längst viel weiter war als sein Ruf.

Das ist die Image-Thematik, die wir seit langem haben: dass Dortmund nach außen, aber auch nach innen anders wahrgenommen wird, als es tatsächlich ist. Genau deshalb war es wichtig, alles zusammenzuführen, alle Marketing- und Kommunikationsthemen und überhaupt die Suche nach dem Markenkern.

Wir wollten nicht einfach die nächste Kampagne auf die vorherigen setzen, sondern wirklich strategisch schauen: Was macht Dortmund aus? Das Bild von außen hinkte hinterher. Und mit dieser Umstrukturierung haben wir in meinen Augen genau diese Lücke geschlossen.

„Wichtig ist, dass man mit einer Stimme spricht, nach innen genauso wie nach außen.”

Würdest du sagen, dieser Umbau war auch eine Voraussetzung dafür, dass Markenentwicklung überhaupt wirksam werden konnte?

Ja. Wichtig ist, dass man mit einer Stimme spricht, nach innen genauso wie nach außen. Das kann man nur erreichen, wenn man Dinge zentral bündelt und Synergien schafft. Nur wenn alle wissen, auf welches Ziel es hinausläuft, und jeder das mit seiner Stärke unterstützt, kann man die Marke erfolgreich nach außen positionieren.

Und Städte brauchen erfolgreiche Marken. Gerade im Standortwettbewerb ist das wichtiger denn je geworden.

Was war dabei die größte Hürde?

Erstmal Silos aufzubrechen. Also überhaupt die Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass Zusammenarbeit und ein ganzheitlicher Aufbau möglich werden.

Aber der Wille zur Veränderung war da. Entscheidend war, zuzuhören: Warum sind Dinge in der Vergangenheit so passiert? Warum wurde etwas so entschieden? Und auf dieser Basis dann gemeinsam Strategien abzuleiten.

Wenn man auf die Entwicklung eines Narrativs für eine Stadt schaut: Ist das für dich eher eine strategische oder eine kulturelle Aufgabe?

Beides. Das eine funktioniert für mich nicht ohne das andere.

Strategie ist richtungsgebend. Sie ist die Grundlage. Aber ohne die Seele geht es nicht. Kultur ist für mich die Seele und haucht der Marke das Leben ein. Erst im Zusammenspiel entsteht etwas, das mit Herz und Verstand getragen werden kann.

„Die Einzige ihrer Art fasst den Kern von Dortmund zusammen.”

Mit der Markenplattform wurden ja auch Leitidee und DNA verabschiedet. Warum braucht eine Stadt überhaupt so etwas wie eine Leitidee?

Weil eine Leitidee Orientierung gibt und zeigt, wofür eine Stadt steht.

„Die Einzige ihrer Art“ fasst den Kern von Dortmund zusammen. Und durch die DNA haben wir das noch einmal weiter konkretisiert: ehrlich von Herzen, schnörkellos auf den Punkt, gemeinschaftlich anpackend und weltoffen aus Tradition. Das sind Werte, die man nicht nur behaupten, sondern auch erleben kann. Und genau deshalb sind sie auch für die Kommunikation nach außen so wichtig, unabhängig vom jeweiligen Sektor.

Bild: Stadt Dortmund / Stephan Schuetze

Wie seid ihr dahin gekommen? Wer war an dieser Entwicklung beteiligt?

Zuhören war der Ausgangspunkt. Deshalb war für uns früh klar, dass wir den Prozess partizipativ aufsetzen wollen. Wir haben über 2.000 Stimmen aus Dortmund einbezogen, qualitativ wie quantitativ.

Wir haben Wirtschaft, Gesellschaft, Politik, Verwaltung, Sport und Kultur zusammengebracht, verschiedene Formate genutzt, Interviews geführt, Workshops gemacht und ein Markenboard etabliert, das den Prozess begleitet hat. Mit jeder Verdichtung wurde das Bild klarer. Und das Schönste war eigentlich: Wenn wir das Narrativ vorgestellt haben, hat niemand gesagt: Das sind wir nicht. Sondern: Ja, das sind wir.

Gab es auf dem Weg unterschiedliche Richtungen, die im Rennen waren?

Natürlich. Wenn man viele Gespräche führt, ist es logisch, dass nicht alles von Anfang an eindeutig ist. „Die Einzige ihrer Art“ ist ja nicht als fertiger Satz aus dem Prozess herausgefallen, sondern wurde entwickelt.

Es gab noch zwei andere Routen, die wir in die Gremien gegeben haben. Aber am Ende hat sich mit klarer Mehrheit diese Richtung durchgesetzt. Und entscheidend war nicht nur, dass sie den Kern der Stadt beschreibt, sondern dass sie auch in die Zukunft weist. Eine Marke ist ja nur dann stark, wenn Menschen in ihren jeweiligen Rollen mithelfen können, sie mit Leben zu füllen. Sie gehört nicht einer Person und auch nicht einer Institution. Sie funktioniert nur, wenn sie gelebt wird.

So ein Prozess hat ja immer auch schwierigere und stärkere Momente. Was ist dir besonders in Erinnerung geblieben?

Schwierig war vor allem der Faktor Zeit. Wenn du dir vornimmst, viele Menschen wirklich mitzunehmen, dann braucht das Zeit. Gleichzeitig war der zeitliche Rahmen knapp. Meine Sorge war also: Schaffen wir das in der nötigen Tiefe, ohne zu wenig Menschen zu hören?

Rückblickend hat es erstaunlich gut funktioniert. Alle Termine waren voll, die Bereitschaft zur Mitgestaltung war deutlich spürbar. Das war beeindruckend.

Und der schönste Teil war ganz klar das Feedback. Wirklich breit, aus ganz unterschiedlichen Richtungen. Teilweise war das Gänsehaut pur, gerade dann, wenn es persönlich wurde. Da wusste ich: Der Prozess hat etwas getroffen.

Bild: Stadt Dortmund / Roland Gorecki

Gab es einen Moment, der das für dich besonders verdichtet hat?

Ja, der Marken-Launch. Da kam für mich alles zusammen.

Wir waren an einem Dortmunder Ort, mit Dortmunder Musik, Dortmunder Catering, einem Dortmunder Künstler, der das Narrativ als Mural umgesetzt hat. Und dort standen die Menschen zusammen, die diesen Prozess mitgestaltet haben. In diesem Moment war spürbar: Das ist nicht mehr nur ein strategischer Prozess, sondern etwas, das in der Stadt angekommen ist. Das war für mich der Moment, in dem alles zusammenlief.

„Köpfe können wir nicht steuern, aber wir können Herzen berühren.”

Jetzt beginnt ja die Phase, in der die Marke ins Leben kommen soll. Wie stark kann eine Stadt überhaupt steuern, wie sie wahrgenommen wird?

Köpfe können wir nicht steuern, aber wir können Herzen berühren.

Das ist für uns entscheidend. Wir setzen Impulse, erzählen Geschichten, schaffen Bilder. Und der Rest passiert dann, wenn sich Menschen darin wiederfinden. Denn die Stadt ist die Summe aller Menschen, die hier leben, aller Geschichten, aller Unternehmen, die hier vor Ort sind. Wenn es gelingt, das anzustoßen, entsteht Wirkung von selbst.

Worauf können die Menschen sich in den nächsten Monaten konkret freuen?

Man sieht es ja jetzt schon im Stadtbild. Das neue visuelle Design ist an vielen Stellen sichtbar. Dortmund.de wurde vor Kurzem auf das neue Design umgestellt. Die Marke ist also nicht nur spürbar, sondern zunehmend auch sichtbar.

Es gibt immer mehr Berührungspunkte. Die Stadt färbt sich sukzessive in unseren Markenfarben. Es laufen bereits verschiedene Kampagnen aus unterschiedlichen Ämtern gleichzeitig. Das Schöne daran ist: Die Menschen kommen immer stärker mit der Marke in Kontakt. Und es geht zunehmend auch darum, die Geschichten Dortmunds nicht nur innerhalb der Stadt zu erzählen, sondern darüber hinaus.

Bild: Stadt Dortmund

Es gibt ja trotzdem immer wieder die Frage, ob eine Stadt überhaupt Marketing braucht. Was entgegnest du darauf?

Wenn schon alles perfekt wäre, bräuchte niemand Marketing. Aber so ist es ja nicht.

Städte sind lebendig. Menschen verändern sich, Wahrnehmungen verändern sich. Deshalb muss eine Stadt zuhören und zeigen, wer sie ist. Für mich ist Marketing kein Selbstzweck, sondern das sichtbare Selbstbewusstsein einer Stadt und das Nach-außen-Tragen ihrer Identität.

Du verantwortest nicht nur den Markenprozess, sondern führst auch einen großen, heterogenen Bereich. Was bedeutet Führung für dich persönlich?

Führung heißt für mich, Richtung zu geben, aber zuerst Vertrauen zu schenken.

Auch hier ist Zuhören der Ausgangspunkt. Zu verstehen, wie Prozesse entstanden sind, warum Kampagnen entstanden sind, welche Geschichten dahinterliegen. Menschen zu verstehen und ihnen Raum zu geben, ist für mich das Wichtigste. Meine Aufgabe ist es dann, Energien zu bündeln, zu verbinden und Menschen stark zu machen, damit sie selbst gestalten können.

Gerade in einem Umfeld, in dem Dinge oft länger dauern als in der freien Wirtschaft: Wie erzeugt man Stolz im Team?

Indem man Fortschritt sichtbar macht.

Zwischenmeilensteine zu feiern, zu zeigen, was schon erreicht wurde, das ist wichtig. Da steckt unfassbar viel Arbeit und Herzblut drin. Wir haben sehr viel intrinsische Motivation im Team, einen enormen Gestaltungswillen. Wenn dann erste Kampagnen sichtbar werden, erste Anwendungen, erste Reaktionen kommen, dann entsteht auch Stolz.

Wir hatten zum Beispiel ein großes Event im Westfalenpark, bei dem auch der Markenbus erstmals im neuen Corporate Design zu sehen war — schon von Weitem als klares Statement sichtbar. Viele Mitarbeitende kamen auf uns zu, haben uns gratuliert und wollten Teil davon sein. Solche Momente zeigen, dass etwas zusammenwächst. Und sie machen sichtbar, warum man das alles überhaupt tut.

„Nur wer innen glaubwürdig ist, kann auch außen überzeugen.”

Was macht für dich gute Kommunikation aus?

Auf den Punkt zu sein. Klarheit, Ehrlichkeit und Empathie.

Und vor allem: Nur wer innen glaubwürdig ist, kann auch außen überzeugen.

Wenn du auf die letzten drei Jahre zurückblickst: Was hast du über dich selbst gelernt?

Dass Veränderung Zeit braucht.

Wenn man wirklich grundlegende Strategien aufbauen will, zuhört und Menschen mitnimmt, dann funktioniert das nicht über Nacht. Ungeduld ist nicht der Schlüssel. Wenn man dranbleibt, lohnt es sich am Ende. Das ist etwas, das ich in dieser Zeit sehr klar gelernt habe.

Also vor allem: Durchhaltevermögen?

Ja, genau. Durchhaltevermögen.

Gibt es etwas, das du rückblickend anders machen würdest?

Im Grundsätzlichen nicht. Ich würde den Prozess noch einmal genauso aufsetzen.

Vielleicht würde ich manches früher noch stärker betonen, vor allem, wie wichtig es ist, dass die Marke von der gesamten Stadt geprägt und getragen wird. Aber der Weg an sich war richtig.

Wo siehst du im Moment noch das größte Potenzial?

Das neue Selbstbild haben wir geschaffen. Das ist ein großer Meilenstein und das Fundament für alles Weitere. Vor allem haben wir es aus der Stadt heraus entwickelt und nicht über sie hinweg. Genau darin liegt für mich ein zentraler Erfolgsfaktor.

Das größte Potenzial liegt jetzt darin, das wirklich ins Leben zu bringen. Das ist eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe. Es geht um Vernetzung, darum, unterschiedliche Gruppen stärker zusammenzubringen, gemeinsame Projekte zu fokussieren und die Kraft der einzelnen Sektoren noch besser zusammenzuführen. Denn am Ende sind es die Menschen mit ihren alltäglichen Geschichten, die Dortmund ausmachen. Jeder gestaltet diese Stadt mit, bewusst oder unbewusst. Und genau das gilt es jetzt nach außen zu tragen.

Bild: Stadt Dortmund / Roland Gorecki

Woran wird sich langfristig zeigen, ob diese Markenentwicklung erfolgreich ist?

Natürlich auch an Messbarkeit. Wir schauen regelmäßig auf das Image innerhalb und außerhalb Dortmunds, auf Besucherzahlen, auf Zufriedenheit. Es gibt verschiedene Indikatoren.

Aber jenseits davon geht es auch darum, ob es gelingt, Anlässe zu schaffen und dranzubleiben. Denn eine Marke entsteht nicht durch einen einzelnen Moment, sondern durch Kontinuität.

„Fang nicht mit einem Logo an, sondern fang mit einem Kaffee an.”

Wenn du einem Team in einer anderen Stadt etwas mitgeben würdest, das vor einer ähnlichen Aufgabe steht — was wäre das?

Fang nicht mit einem Logo an, sondern fang mit einem Kaffee an.

Hör zu. Lach mit den Leuten, rede mit ihnen, finde heraus, wie die Stadt tickt. Nimm sie so an, wie sie ist. Denn wir wollen nichts erzählen, was nicht stimmt. Wir wollen genau das im Kern sichtbar machen, was wir sind. Nur so wird es authentisch.

Kurz gesagt: Hör zu, bis du das Herz der Stadt schlagen hörst. Der Rest ergibt sich dann von selbst.

Wenn du auf diese drei Jahre insgesamt zurückschaust — gibt es einen Moment oder eine Erkenntnis, die dir besonders geblieben ist?

Vor allem die Begegnungen. Der Gestaltungswille in dieser Stadt hat mich tief beeindruckt.

Es gibt in Dortmund so viele Macherinnen und Macher, in der Verwaltung, in der Politik, in der Gesellschaft. Viele wollen diese Stadt nach vorne bringen und die Bilder aufbrechen, die über Dortmund erzählt werden und längst nicht mehr stimmen. Genau das macht meine Arbeit für mich aus: Dortmund gemeinsam nach vorne zu bringen.

Und wenn du auf die nächsten zwölf Monate blickst — worauf freust du dich am meisten?

Darauf, dass „Die Einzige ihrer Art“ jetzt im wahrsten Sinne des Wortes auf die Straße kommt. Dass das in Projekten, in Köpfen und in Herzen sichtbar wird. Dass Menschen sagen: Ja, das sind wir in Dortmund — und darauf sind wir stolz.

Und ich freue mich auf all die Geschichten, die noch entstehen werden. Viele davon kennen wir heute vielleicht noch gar nicht. Aber wir wissen, dass wir sie in typischer Dortmunder Art schreiben werden: echt, laut, herzlich und unverwechselbar.