Warum Engelbert Strauss nicht Deutschland ist.

Reaktion auf das FAZ-Interview mit Henning Strauss.

Henning Strauss hat mit fast allem recht, nur nicht mit dem Analogieschluss. In einem Interview mit der FAZ, das am 11.08.26 veröffentlicht wurde, beschreibt er, wie ein Familienunternehmen aus Schlüchtern die Banalität der Arbeitshose in ein Genre verwandelt hat: Markenkern definieren, mit "Emotion und Aspiration" aufladen, Entschlossenheit zeigen, Mut haben. Das ist gute Markenführung, empirisch belegt durch 1,4 Milliarden Euro Umsatz. Dann folgt der Satz, der stutzig macht: „Deutschland muss den Mut haben, sich als Marke zu begreifen."

Der Satz klingt einleuchtend. Er ist es nicht. Und die Gründe dafür sind keine Detailkritik, sondern strukturell.

Was Strauss behauptet.

Weil das Interview hinter einer Bezahlschranke steht, zunächst die Argumentation in ihren Schritten:

Erstens, die Diagnose: Deutschlands Fremdbild ist besser als sein Selbstbild. „Deutschland hat ein unglaublich positives Image. Die interne Bewertung ist deutlich schlechter als unser weltweites Image." Wahrgenommen würden Verlässlichkeit und Verbindlichkeit sowie aus der amerikanischen Distanz eine Arbeitskultur, um die man Deutschland beneide.

Zweitens, die unterschätzte Stärke: Nicht Fleiß sei der Wettbewerbsvorteil, sondern „das Strukturieren, das Durchdenken und präzise Formulieren von Problemen". Im KI-Zeitalter entscheide die Qualität der Frage über die Qualität der Antwort. Daraus entwickelt er die zugespitzte Formel: „Deutschland ist der Prompt."

Drittens, das Erfolgsrezept aus dem eigenen Haus: Strauss beschreibt, wie ein Markenkern über seinen Funktionsnutzen hinauswächst. Die Cargotasche steht für Macher-Mentalität, Workwear wird zum Genre wie das SUV im Automarkt, und die Marke erreicht Kunden, „die im Grunde die Arbeitshose nicht brauchen". Marke erzeugt Sehnsucht, Sehnsucht erzeugt Relevanz jenseits des Produkts.

Viertens, die Innenwirkung: Als Arbeitgebermarke rekrutiere Strauss „eine Gemeinschaft, die sich mit dem Wunsch nach Veränderung und Aufbruchstimmung identifiziert". Marke ist hier kein Außenauftritt, sondern ein Selbstbild, das Handlungsbereitschaft erzeugt.

Fünftens, die Übertragung: Deutschland solle sich als Marke begreifen, sich der eigenen Stärken bewusst werden und sie „gezielt aufladen". Dazu brauche es überparteilichen Konsens, eine gemeinsame Vision und die Rückbesinnung auf gemeinsame Erfahrungen – Aussöhnung mit Frankreich, Mauerfall, die WM 2006. Als Gegenbeispiel dient ihm das neue hessische Löwenwappen: neu erfunden, aber ohne neue Bedeutung. Sein Schlusswort: „Marke braucht Mut."

Und genau hier bricht die Analogie.

1. Eine Marke hat einen Absender. Eine Nation hat keinen.

Bei Strauss entscheiden zwei Brüder. Sie können die Kollektion ändern, den Neffen eine Jeans-Kleinserie machen lassen, das Sponsoring von der Fußball-Europameisterschaft auf die amerikanische Baseballliga ausweiten. Markenführung setzt genau das voraus: eine Instanz, die über Bedeutung verfügt.

Deutschland hat diese Instanz nicht. Viel mehr noch, sie sollte sie nicht haben. Wer über die Bedeutung von „Deutschland" verfügen wollte, müsste über die Deutungshoheit einer offenen Gesellschaft verfügen. Strauss ahnt das, wenn er einen „überparteilichen Konsens und eine gemeinsame Vision" fordert. Aber das ist keine Bedingung von Markenführung, das ist deren Ersatz durch Politik. Und Konsens ist in Demokratien kein Ausgangspunkt, sondern bestenfalls ein seltenes Ergebnis.

Was bei Unternehmen Governance heißt, heißt bei Nationen Streit. Man kann das unter dem FAZ-Artikel selbst nachlesen. Dort formuliert ein Kommentator den Einwand härter, als ich es hier tue: „Eine Firma leitet ihren Führungsanspruch vom Eigentum ab, ein Staat kann das nicht. Seine ‚Mitarbeiter' sind in demokratisch verfassten Staaten der Souverän." Zehn Leser stimmen zu, sieben widersprechen, die erste Antwort wirft ihm die Nazikeule vor. Diese Kommentarspalte ist nicht das Kommunikationsproblem. Sie ist das Land.

2. Nationen sind sedimentiert, nicht positioniert.

Hier ist ein Einwand fällig, der die Analogie zunächst rettet. Auch Unternehmen tragen ihre Vergangenheit mit sich: Bayer trägt die IG Farben, Hugo Boss die Uniformen, Volkswagen das Werk der Kraft durch Freude. Und wenn man Marke als Führungsinstrument versteht, also Willensbildung auf Seiten des Absenders und Meinungsbildung auf Seiten der Erfahrung, dann gilt dieses Modell für Nationen ebenso. So weit stimmt die Parallele.

Sie bricht an drei Stellen, und alle drei sind grundsätzlich.

Mitgliedschaft ist unfreiwillig. Man kann aufhören, Strauss zu kaufen. Man kann nicht aufhören, Deutscher zu sein. Deshalb ist Willensbildung im Unternehmen Selektion: wer nicht passt, geht oder wird gar nicht erst eingestellt. In der Nation ist sie Konflikt. Wer nicht passt, bleibt. Und stimmt ab.

Die Autorschaft ist strittig. Bayers Geschichte gehört Bayer. Sie ist belastend, aber sie ist verfügbar; das Unternehmen kann sie aufarbeiten, ausstellen, einordnen. Deutschlands Geschichte gehört auch denen, an denen sie begangen wurde. Über ihre Deutung entscheidet kein Absender, und das ist keine Kommunikationsschwäche, sondern der ganze Punkt.

Es gibt keinen Reset. Unternehmen können fusionieren, umfirmieren, verkauft werden, verschwinden. Philips und Grundig sind heute Namen ohne die Substanz, die sie einst trugen. Nationen haben diese Ausstiegsoption nicht.

Genau darauf zielt der Befund Peter Reichels, den Eric und Jürgen Häusler auf The Business of Brand Management jüngst für diese Debatte reaktiviert haben: Nationale Symbolik ist das Ergebnis langer historischer Ablagerungen, Konflikte und Überformungen, keine Oberfläche, die sich positionieren ließe. Sedimentiert heißt: von vielen Händen abgelagert, von keiner verfügbar.

Das erklärt auch, warum Strauss' eigenes hessisches Beispiel gegen ihn spricht. Er sagt richtig: Das neue Löwen-Wappen wurde „neu erfunden, aber damit hat es noch keine neue Bedeutung erhalten". Nur ist das kein Ausführungsfehler der hessischen Staatskanzlei. Es ist der Normalfall. Bedeutung lässt sich nicht verordnen, weil sie nicht beim Sender entsteht.

Und die deutsche Zurückhaltung, die Strauss als Mangel an Entschlossenheit liest, ist historisch etwas anderes: eine politische Ästhetik der Entdramatisierung. Nach 1945 war nationale Selbstinszenierung nicht schwierig, sondern moralisch kontaminiert. „Made in Germany" wurde wichtiger als nationale Mythen; Herfried Münkler hat das auf die Formel gebracht, der Mercedesstern habe im Westen das Eiserne Kreuz abgelöst. Genau in dieser Ersatzlogik steht auch Strauss selbst: Das rote Logo auf deutschen Baustellen ist ein Erbe dieser Konstellation, nicht deren Überwindung.

3. Der Erfinder des Nation Branding glaubt selbst nicht mehr daran.

Der stärkste Einwand kommt nicht von Historikern, sondern von Simon Anholt, dem Mann, der den Begriff in den 1990er Jahren geprägt hat. Seither distanziert er sich von dem, was Regierungen und PR-Agenturen daraus gemacht haben. Seine Position heute: Slogans, Logos und Kampagnen verändern das Bild eines Landes nicht dauerhaft; das Ansehen eines Staates beruht darauf, was er tatsächlich tut, nicht darauf, was seine Werbung behauptet; teure Imagekampagnen sind meist verschwendetes Steuergeld.

Anholt hat es nicht bei der Kritik belassen, sondern seine eigenen Instrumente ersetzt. Zuerst gab er den ihm zu kommerziell gewordenen Begriff „Branding" zugunsten der Competitive Identity auf, bei der es um die Koordination von Politik, Kultur, Tourismus und Wirtschaft geht statt um Werbung. Dann kam der Good Country Index, der misst, was ein Land zum Gemeinwohl der Menschheit beiträgt: Klimaschutz, Friedenssicherung, Wissenschaft. Der Anholt-Ipsos Nation Brands Index erhebt weiterhin, wie Länder wahrgenommen werden. Geändert hat sich die Empfehlung, die er daran knüpft. Anholt rät Regierungen nicht mehr zu besserer Kommunikation, sondern zu besserer Politik.

Das ist keine akademische Spitzfindigkeit, sondern trifft Strauss' Vorschlag im Kern. „Gezielt aufladen" ist genau die Operation, von der Anholt nach Jahrzehnten in der Regierungsberatung sagt, dass sie bei Ländern nicht funktioniert.

Jessica Gienow-Hecht liefert dazu den historischen Beleg, dass es nicht am mangelnden Versuch liegt. Staatsvermarktung ist keine Erfindung der Standortpolitik – sie beginnt spätestens mit Thomas Jefferson, der als Gesandter einen ausgestopften Elch nach Paris schaffen lässt, um amerikanische Größe zu demonstrieren. Zwei Befunde ihres Buchs sind hier relevant. Der eine stützt Strauss: Die Lücke zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung ist real und in Deutschland besonders groß. Der andere warnt: Dasselbe Instrumentarium nutzen Autokratien mindestens so professionell wie Demokratien, oft mit westlichen PR-Agenturen. Eine Technik, die für Katar so gut funktioniert wie für Dänemark, misst nichts als Budget.

Ihr eigener Appell lautet deshalb nicht „mehr Kampagne". Liberale Staaten sollten ihren Markenkern – Freiheit, Rechtsstaatlichkeit, Selbstbestimmung – „ehrlich, vorteilhaft, gemeinsam und vor allen Dingen überzeugend zu leben und darzustellen". Die Reihenfolge der beiden letzten Verben ist die Pointe.

4. Was Strauss trotzdem richtig sieht.

Zwei Punkte sind zu gut, um sie im Analogiefehler untergehen zu lassen.

Erstens: die Diskrepanz. Deutschlands Innenbild ist deutlich schlechter als sein Außenbild. Gienow-Hecht bestätigt das ausdrücklich. Das ist kein gefühlter Befund. Wer daraus schließt, das Land unterschätze sich, liegt richtig.

Zweitens: die Innenwirkung. Strauss beschreibt Marke als Arbeitgebermarke, als Mechanismus der Identifikation nach innen. Das ist der interessantere Teil seines Arguments, und er wird im Text am wenigsten ausgeführt. Denn hier berührt sich Markenführung tatsächlich mit dem, was Nationen brauchen: geteilte Selbstbeschreibung, die Handeln ermöglicht.

Nur folgt daraus nicht „Deutschland braucht Branding". Es folgt: Deutschland braucht Anlässe, an denen sich zeigt, wofür es steht. Strauss nennt sie selbst: Aussöhnung mit Frankreich, Mauerfall, Sommermärchen 2006. Keiner dieser Momente war eine Kampagne. Alle drei waren Handlungen, deren Symbolkraft sich nachträglich einstellte.

Der eigentliche Einwand.

Marke ist bei Unternehmen ein Versprechen, das ein Absender einlöst. Bei Nationen ist sie ein Ruf, den andere vergeben. Der Soziologe Tobias Werron hat beschrieben, worum Nationalstaaten eigentlich konkurrieren: um knappe weiche Güter wie Aufmerksamkeit, Legitimität und Prestige. Deren entscheidende Eigenschaft ist, dass sie nicht produziert, sondern zugeteilt werden. Von Publikum und Dritten. Wer das verwechselt, landet bei „Du bist Deutschland" und „Land der Ideen" – technokratisch moderierter Sichtbarkeit, die niemandem etwas bedeutet, weil ihr die Deckung fehlt.

Strauss' Schlusswort lautet: „Marke braucht Mut." Für ein Unternehmen stimmt das. Für ein Land wäre die präzisere Formulierung: Ruf braucht Verhalten.

Was das konkret heißt, lässt sich an Anholts Kriterium ablesen: Es zählt, was ein Land für andere tut, nicht was es über sich sagt. Für Deutschland liegen die Prüffälle offen. Die Sicherheit Europas, die niemand mehr stellvertretend garantiert. Eine Infrastruktur, deren Verfall inzwischen international besichtigt wird. Eine Einwanderungspolitik, die entweder Fachkräfte gewinnt oder es lässt. Eine Verwaltung, die Verfahren beschleunigt oder weiter verwaltet. In jedem dieser Fälle entsteht Bedeutung nicht durch Formulierung, sondern durch eine Festlegung, die etwas kostet und die sich nicht zurücknehmen lässt.

Deutschlands nächster Schritt ist deshalb keine Positionierung, sondern eine Entscheidung – sichtbar, riskant, teuer, im Zweifel unpopulär. Der Ruf kommt danach. Er kommt immer danach.

Was Strauss als deutsche Stärke identifiziert, ist übrigens genau darin schon enthalten: das Strukturieren, Durchdenken und präzise Formulieren von Problemen. Ein Land, das das kann, muss sich nicht als Marke begreifen. Es muss nur aufhören, sich für die eigene Gründlichkeit zu entschuldigen – und sie dort einsetzen, wo es wehtut.

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Im Dialog mit KI entstanden. Die Fassung stammt aus dem Modell, die Quellen und die Festlegungen von mir. Verantwortung lässt sich nicht auslagern.

Quellen:

Henning Strauss, im Gespräch mit Tobias Piller: „Deutschland muss den Mut haben, sich als Marke zu begreifen“, Frankfurter Allgemeine Zeitung, 11.08.2026.

Eric Häusler/Jürgen Häusler: „Die beschädigte Marke. Deutschland und das Problem der Selbstdarstellung“, The Business of Brand Management, 07.07.2026.

Jessica Gienow-Hecht: Vom Staat zur Marke. Die Geschichte des Nation Branding, Reclam, Ditzingen 2025.

Peter Reichel: Glanz und Elend deutscher Selbstdarstellung. Nationalsymbole in Reich und Republik, Wallstein, Göttingen 2012.

Herfried Münkler: Die Deutschen und ihre Mythen, Rowohlt, Berlin 2009.

Simon Anholt: Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, 2007.

Simon Anholt: Good Country Index, seit 2014.

Tobias Werron: „Worum konkurrieren Nationalstaaten? Zu Begriff und Geschichte der Konkurrenz um ‚weiche‘ globale Güter“, Zeitschrift für Soziologie 41 (5), 2012, S. 338–355.