Lob der Langeweile.
Wenn Mainstream-Marken „Premium“ werden wollen, gibt es dafür einen guten Grund: Die Marge. Denn in gesättigten Marken sind Mengensteigerungen nur schwer möglich, durch die andauernde Inflation wechseln viele Kunden zur günstigeren Eigenmarke, und harter Wettbewerb kostet Profit. Und höhere Zinsen drücken das Nettoergebnis noch einmal. Also auf ins Premium-Segment, wo dem Kunden der Preis nicht so wichtig ist! Das dachte man sich bei Nivea ebenso wie bei Mercedes, wo vorübergehend sogar „Luxus“ zum Erfolgsrezept werden sollte. Die Sache hat nur einen Haken: Wenn die Produktionskapazitäten auf hohe Stückzahlen ausgelegt sind, bleiben Fixkosten, die es zu decken gilt, und dafür braucht es Auslastung – sonst wird es nichts mit dem Gewinn. Deshalb muss Nivea ganz normale Deos und Sonnencreme zu fairen Preisen verkaufen, nicht nur irgendwas mit Epigenetik. Deshalb muss ein (gebrauchter) Mercedes halbwegs erschwinglich bleiben, im Gegensatz zum G-63 AMG.
Und auch aus Markensicht ist es ein großes Risiko, den Stammkunden mehr oder weniger subtil mitzuteilen, dass sie nicht mehr erwünscht sind. Denn die – oder ihre Kinder – sichern das Markenfundament und steigen oft genug zu den teureren Angeboten einer Marke auf. Das ist vielleicht nicht so sexy wie die Gewinnung von neuen, exklusiven Zielgruppen. Das ist vielleicht so ein bisschen langweilig. Andererseits: Wie viele Neupositionierungen und Rebrandings haben nur deshalb das Licht der Markenwelt erblickt, weil das Management die Marke langweilig fand? Viele, viel zu viele, wenn man bedenkt, dass die Kunden dieser Marken ihre Beständigkeit mit Vertrauen und Loyalität honoriert haben. In diesem Sinne wünschen wir Ihnen ein langweiliges Wochenende (dann hat man ja bekanntlich die besten Ideen).
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