Die Marke Schweiz. Wenn Marken erfolgreicher sind als die Wirklichkeit.

Die Markenwelt kennt zahlreiche Rituale. Eines der hartnäckigsten lautet: Erfolgreiche Marken müssen sich an der Wirklichkeit orientieren. Marken, heißt es, dürften nichts versprechen, was im Unternehmen, in der Organisation oder im Land selbst nicht angelegt sei. Sie müssten authentisch, glaubwürdig und wahrhaftig sein. Das ist eine der großen Lebenslügen der Markenentwicklung. Nicht weil Authentizität unwichtig wäre. Sondern weil Authentizität bis heute mit einer möglichst vollständigen Abbildung der Wirklichkeit verwechselt wird.

Die Marke Schweiz stellt dieses Verständnis von Authentizität auf die Probe. Kaum eine Ländermarke ist international erfolgreicher. Die Schweiz steht weltweit für Präzision, Verlässlichkeit, Sicherheit, Qualität, Natur und Ruhe. Wenige Bilder genügen, um das Land sofort erkennbar zu machen: das Matterhorn, schneebedeckte Alpen, ein Zug der SBB vor alpiner Kulisse oder entlang eines Sees, eine Kuh auf der Blumenwiese, ein Chalet, eine Uhr, Schokolade oder Käse. Dieses Bildrepertoire ist seit Jahrzehnten bemerkenswert stabil.

Der Befund lässt sich empirisch belegen. Der Imagemonitor 2024 von Präsenz Schweiz, der auf einer Befragung von mehr als 11.000 Personen in 18 Ländern beruht, zeigt ein außerordentlich positives und zugleich stabiles Bild der Schweiz (Präsenz Schweiz 2024: Imagemonitor 2024. Die Wahrnehmung der Schweiz im Ausland. Kurzbericht. Bern: Eidgenössisches Departement für auswärtige Angelegenheiten EDA, Generalsekretariat GS-EDA). Im internationalen Vergleich liegt sie beim Gesamteindruck an der Spitze. Spontan denken die Befragten vor allem an Berge und Alpen, die Schönheit des Landes, Schokolade, Wohlstand und wirtschaftliche Stabilität, Uhren, Landschaft und Seen, Banken, Neutralität und Käse. Je größer die geografische und kulturelle Distanz zur Schweiz, desto stärker stützt sich dieses Bild auf gängige Stereotype.

Dass die Schweiz ihr Erscheinungsbild im Ausland nicht dem Zufall überlässt, ist gesetzlich festgeschrieben. Das Bundesgesetz vom 24. März 2000 über die Pflege des schweizerischen Erscheinungsbildes im Ausland (SR 194.1)verpflichtet den Bund, Kenntnisse über die Schweiz zu vermitteln, Sympathien für sie zu schaffen sowie ihre Vielfalt und Attraktivität darzustellen. Zuständig ist das Eidgenössische Departement für auswärtige Angelegenheiten (EDA), in der Sprache des Marketings der staatliche Markenverantwortliche der Schweiz. Sein gesetzlicher Auftrag besteht unter anderem darin, „Grundbotschaften“ zu erarbeiten, die der Vermittlung eines „realistischen und positiven Bildes der Schweiz im Ausland“ dienen. Diese Formulierung enthält eine bemerkenswerte Spannung: Wie realistisch kann – und soll – das positive Bild eines ganzen Landes sein?

Die offizielle Länderkommunikation, die traditionelle Suchmaschine (Google Images) und die künstliche Intelligenz (ChatGPT) zeichnen ein erstaunlich ähnliches Bild: eine hochgradig ästhetisierte alpine Schweiz. Es ist nicht falsch. Es ist selektiv. Es zeigt einen Teil der Schweiz und macht ihn zum Ganzen. Sichtbar werden Berge, Seen, Natur, Präzision und Tradition. Unsichtbar bleibt eine andere Schweiz: Agglomerationen, Hochschulen und Forschungszentren, Pharmaindustrie und globale Unternehmen, internationale Migration und das alltägliche städtische Leben eines urbanisierten Landes.

Die Schweiz ist heute ein dichtes, polyzentrisches Netz von Städten, Agglomerationen und Gemeinden, die durch Verkehrswege, Pendlerströme, Arbeitsmärkte und wirtschaftliche Beziehungen eng miteinander verbunden sind. Wohnen, Arbeiten, Forschen, Produzieren und Konsumieren verteilen sich über funktionale Räume, die administrative Gemeinde- und teilweise auch Kantonsgrenzen überschreiten. Die Grenzen zwischen Stadt und Land sind zunehmend unscharf geworden. Die Schweiz ist urban geworden, ohne überall wie eine Stadt auszusehen.

Diese Wirklichkeit besitzt im traditionellen Bild der Schweiz kaum eine Entsprechung. Das Dorf, die Kuhweide oder das Chalet lassen sich als Bilder eindeutig lesen. Eine Agglomeration, ein Forschungscluster, ein internationaler Arbeitsmarkt oder ein dichtes Pendlernetz besitzen keine vergleichbare ikonische Kraft. Die urbane Schweiz ist gesellschaftliche und wirtschaftliche Realität, aber sie hat bislang kaum Bilder hervorgebracht, die ähnlich selbstverständlich für das Ganze stehen wie Matterhorn, Alpen und Seen.

Bis hierher müsste die Markenlehre nicht unbedingt widersprechen. Marken reduzieren Komplexität. Sie wählen aus, verdichten und schaffen Orientierung. Keine Marke kann die gesamte Wirklichkeit erzählen. Die Frage lautet deshalb nicht, ob Marken auswählen. Sie lautet, wie viel Wirklichkeit eine starke Marke überhaupt benötigt.

Die Marke Schweiz gibt darauf eine eindeutige Antwort. Sie verdankt ihren Erfolg nicht einer möglichst vollständigen Darstellung des Landes. Ein vergleichsweise kleiner Ausschnitt der Wirklichkeit genügt. Die Marke gewinnt ihre Kraft nicht aus Vollständigkeit, sondern daraus, dass ihre wenigen Bilder kulturell tief verankert sind.

Damit stellt sich eine weitere Frage. Was geschieht, wenn sich die Wirklichkeit verändert, die Marke aber nicht? Das lässt sich an der Schweiz beobachten. Das Land wurde in den vergangenen Jahrzehnten urban, divers, international und technologisch führend. Seine wirtschaftliche und wissenschaftliche Stärke konzentriert sich in Forschungszentren, Hochschulen, globalen Unternehmen und internationalen Netzwerken.

Zwar wird die Schweiz international als attraktiver Bildungs- und Forschungsstandort wahrgenommen. Ihre Innovationsfähigkeit ist jedoch deutlich weniger bekannt. Der Imagemonitor spricht ausdrücklich von einer Diskrepanz zwischen der nachweislich herausragenden Innovationsfähigkeit der Schweiz und ihrer internationalen Wahrnehmung. Auch als bedeutender High-Tech-Standort wird das Land im Ausland nur teilweise wahrgenommen.

Die Schweiz wurde urban. Ihre Marke blieb ländlich-alpin. Marke und Wirklichkeit haben sich auseinanderentwickelt. Trotzdem gehört die Schweiz bis heute zu den erfolgreichsten Ländermarken der Welt. Ihr Erfolg besteht nicht nur in Bekanntheit oder Wiedererkennbarkeit. Er besteht darin, dass die Marke die Wahrnehmung der Schweiz stärker prägt als die gesellschaftliche Wirklichkeit selbst. Je erfolgreicher eine Marke wird, desto weniger beschreibt sie nur Wirklichkeit. Sie beginnt, Wirklichkeit zu definieren. Was in der Marke vorkommt, gilt als typisch. Was außerhalb der Marke liegt, verliert an Sichtbarkeit. Damit stößt die klassische Markenlehre an ihre Grenze. Wenn Marken möglichst eng an der Wirklichkeit bleiben müssten, dürfte die Marke Schweiz heute erheblich schwächer sein. Das Gegenteil ist der Fall. Die Erklärung liegt nicht in der Markenstrategie allein. Sie liegt in der Kulturgeschichte.

Marken wählen Wirklichkeit nicht zufällig aus. Sie übernehmen kulturelle Narrative und verdichten sie zu einprägsamen Bildern. Die Marke Schweiz ist nicht in erster Linie das Ergebnis einer romantischen Fremdwahrnehmung. Sie wurde und wird vor allem im Land selbst hervorgebracht. Tourismus, Politik, Wirtschaft, Kultur und Medien erzählen seit Jahrzehnten dieselbe Geschichte der Schweiz und übersetzen sie immer wieder in dieselben Bildwelten. Das Ausland greift diese Erzählung auf und bestätigt sie. Selbstbild und Fremdbild stabilisieren sich gegenseitig.

Diese kulturelle Ordnung erfüllt bis heute zwei unterschiedliche Funktionen. Nach innen erzählt sie einer hochurbanisierten, globalisierten und kulturell vielfältigen Gesellschaft eine einfachere Geschichte über sich selbst. Nach außen erscheint dieselbe Schweiz als Gegenbild zu einer Welt, die vielerorts als komplex, beschleunigt und konfliktreich erlebt wird. Zuhause wirkt die Marke als kulturelle Selbstvergewisserung. International wird sie zur Oase der Ordnung. Beide Funktionen stabilisieren sich gegenseitig. Zwar wurde die urbane Schweiz vereinzelt früh imaginiert. Sie wurde gebaut. Sie wird gelebt. Sie prägt Wirtschaft, Wissenschaft und Alltag. Zur Marke wurde sie nicht. Die Schweiz ist längst urbaner, als sie sich selbst zu sein erlaubt.

Die Schweiz ist kein Sonderfall. Ländermarken machen besonders sichtbar, was für starke Marken allgemein gilt. Marken sind selektiv. Sie müssen dafür nicht den größten Teil der Wirklichkeit abbilden. Und sie können sich über Jahrzehnte von der gesellschaftlichen Wirklichkeit entfernen, ohne ihre Stärke zu verlieren. Die Lebenslüge der Markenentwicklung besteht deshalb nicht darin, Authentizität zu verlangen. Sie besteht darin, Authentizität mit Vollständigkeit zu verwechseln.

Die Marke Schweiz ist erfolgreicher als die Wirklichkeit der Schweiz – wenn Erfolg bedeutet, die Wahrnehmung des Landes zu prägen. Nicht weil sie wahrer wäre, sondern weil sie die Deutung der Schweiz stärker bestimmt als die gesellschaftliche Wirklichkeit selbst. Sie ist einfacher als die Wirklichkeit, stabiler als ihr Wandel und anschlussfähiger als ihre Komplexität.

Das gilt nicht nur für Ländermarken. Es gehört zum Wesen starker Marken. Sie gewinnen ihre Kraft nicht aus der vollständigen Beschreibung der Wirklichkeit. Sie gewinnen sie aus der Fähigkeit, Komplexität in kulturell überzeugende Einfachheit zu verwandeln. Welche Ausschnitte der Wirklichkeit dabei ausgewählt und zu prägenden Bildern verdichtet werden, ist nicht allein eine Frage der Markenstrategie. Es ist auch das Ergebnis kultureller und historischer Prozesse.