Die maßlose Marke

Rainer Paris hat auf Soziopolis (www.soziopolis.de) einen Essay veröffentlicht, der auf den ersten Blick wenig mit Marken zu tun hat. Das Mittelmaß und die Fallstricke des Perfekten. Eine Apologie handelt von Eliten, Perfektion und Leistungsgesellschaften. Dennoch lohnt es sich, den Text aus der Perspektive der Markenwelt zu lesen. Denn vieles von dem, was Paris über das Verhältnis von Spitze und Mitte schreibt, beschreibt zugleich eine Logik, die Marken ebenso prägt wie jene, die sie entwickeln.

Der Ausgangspunkt seines Essays ist einfach. Das Mittelmaß besitzt keinen guten Ruf. Wer als mittelmäßig gilt, wird selten bewundert. Das Wort bezeichnet nicht nur eine Position, sondern enthält bereits ein Urteil. Mittelmaß ist das, was hinter der Spitze zurückbleibt. Es markiert den Abstand zur Elite. Genau deshalb, so Paris, verrät jede Rede vom Mittelmaß etwas über die Gesellschaft, in der sie stattfindet. Sie setzt Rangordnungen voraus. Sie setzt die Vorstellung voraus, dass manche Menschen, Organisationen oder Leistungen mehr Aufmerksamkeit und Anerkennung verdienen als andere.

Kaum ein gesellschaftliches Feld ist von solchen Rangordnungen stärker geprägt als die Welt der Marken. Marken unterscheiden nicht einfach. Sie bewerten. Sie erzeugen Vergleichsräume, in denen einige Unternehmen als erfolgreicher, einige Universitäten als exzellenter und einige Städte als attraktiver erscheinen als andere. Eine starke Marke ergibt nur Sinn vor dem Hintergrund schwächerer Marken. Eine führende Universität setzt Universitäten voraus, die nicht führend sind. Eine Weltmarke lebt davon, dass die meisten Marken keine Weltmarken sind. Marken schaffen deshalb nicht nur Orientierung. Sie schaffen Hierarchien.

Aus dieser Perspektive erscheint die Marke weniger als Instrument der Kommunikation denn als Instrument gesellschaftlicher Sortierung. Sie organisiert Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit und Anerkennung. Vor allem aber organisiert sie Unterschiede zwischen oben und unten, stark und schwach, führend und durchschnittlich.

Die Markenliteratur betrachtet fast ausschließlich die Spitze. Ihre Held*innen sind die erfolgreichen Marken, die ikonischen Marken, die globalen Marken. Ihre Fallstudien handeln von den Ausnahmen. Die Aufmerksamkeit richtet sich auf jene wenigen Organisationen, die es geschafft haben, zum Maßstab ihrer Kategorie zu werden. Die große Mehrheit verschwindet dagegen weitgehend aus dem Blickfeld.

Dabei verbringen die meisten Unternehmen, Universitäten, Städte und Regionen ihr gesamtes Dasein genau dort. Sie werden niemals globale Marktführer sein. Sie werden keine internationalen Rankings dominieren. Sie werden keine Lehrbücher füllen. Und dennoch erfüllen sie ihre Aufgaben. Sie bilden Menschen aus, organisieren Mobilität, schaffen Arbeitsplätze, betreiben Forschung, stiften Identität und ermöglichen gesellschaftliches Leben.

Dies ist eine Beobachtung, die für die Markenwelt unangenehm sein könnte. Moderne Gesellschaften funktionieren nicht deshalb, weil einige wenige außergewöhnlich sind. Sie funktionieren, weil unzählige Institutionen zuverlässig arbeiten, ohne jemals zur Elite zu gehören. Die Mitte ist kein Randphänomen der Gesellschaft. Sie ist ihr Fundament.

Paris beschäftigt sich in seinem Essay ausführlich mit dem Streben nach Perfektion. Perfektion, so sein Argument, ist kein erreichbarer Zustand. Sie ist ein Horizont. Es gibt immer noch eine bessere Lösung, eine präzisere Analyse, eine überzeugendere Formulierung. Wer sich vollständig an diesem Ideal orientiert, gerät leicht in eine Spirale permanenter Selbstüberforderung. Jeder Erfolg erzeugt neue Erwartungen. Jede Verbesserung wird zum Ausgangspunkt der nächsten Verbesserung.

Die Parallele zur Markenwelt ist offensichtlich. Die starke Marke ist niemals stark genug. Ihre Bekanntheit kann wachsen, ihre Sichtbarkeit erhöht, ihre Differenzierung geschärft und ihre Reputation verbessert werden. Rankings werden neu berechnet, Wettbewerber holen auf, Erwartungen steigen. Die Logik der Marke kennt keinen natürlichen Ruhepunkt. Sie lebt von der Vorstellung, dass es immer noch besser geht.

Dies betrifft nicht nur Marken selbst. Es betrifft ebenso die Markenmacher*innen. Auch sie sind Teil jener Prestigekultur, die sie gleichzeitig analysieren und reproduzieren. Wer Marken berät, bewertet permanent Sichtbarkeit, Relevanz, Differenzierung und Stärke. Die Branche lebt davon, Unterschiede sichtbar zu machen. Sie lebt aber ebenso davon, Unterschiede zu vergrößern. Sie kennt ihre Stars, ihre Bestsellerautor*innen, ihre Agenturlegenden, ihre Vordenker*innen und ihre Keynote-Speaker*innen. Sie produziert ihre eigenen Eliten und ihre eigenen Formen der Sichtbarkeit.

Die Geschichte des Markenmanagements lässt sich deshalb auch als Geschichte permanenter Selbststeigerung erzählen. Nicht die erreichte Qualität steht im Mittelpunkt, sondern die fortlaufende Verschiebung des Maßstabs. Was gestern als Erfolg galt, erscheint heute bereits als Ausgangspunkt neuer Erwartungen. Die Marke soll sichtbarer werden, die Strategie präziser, die Differenzierung schärfer, die Beratung wirksamer. Das Endlich-gut-genug verschwindet hinter der Vorstellung, dass es immer noch besser geht. Liest man Paris konsequent gegen die Markenwelt, drängt sich eine unangenehme Frage auf: Handelt es sich dabei noch um professionellen Ehrgeiz – oder bereits um jene Form der „Verstiegenheit“, die der Schweizer Psychiater und Existenzanalytiker Ludwig Binswanger als Folge maßloser Ansprüche beschrieben hat? Dann wäre die Höhe der Ambitionen irgendwann schneller gewachsen als die Fähigkeit, das Erreichte anzuerkennen.

An diesem Punkt wird Paris besonders interessant. Seine Verteidigung des Mittelmaßes richtet sich nicht gegen Qualität. Sie richtet sich gegen die Vorstellung, dass Qualität nur dort existiere, wo Exzellenz behauptet werden kann. Sie erinnert daran, dass Vertrauen meist nicht aus Außergewöhnlichkeit entsteht, sondern aus Verlässlichkeit. Die Reputation einer Universität, eines Unternehmens oder einer Stadt beruht langfristig weniger auf spektakulären Behauptungen als auf der Fähigkeit, Erwartungen über lange Zeiträume hinweg einzulösen. Viele starke Institutionen verdanken ihre Autorität nicht ihrer Originalität, sondern ihrer Stabilität. Sie überzeugen nicht durch permanente Neuerfindung, sondern durch die Fähigkeit, ihre Aufgaben zuverlässig zu erfüllen.

Offensichtlich ist Paris’ Essay für die Markenwelt lesenswert. Er macht auf einen blinden Fleck aufmerksam. Die Welt der Marken betrachtet sich selbst bevorzugt von ihrer Spitze aus. Sie feiert die Ausnahme und vergisst die Regel. Sie bewundert die Elite und übersieht die Mitte. Sie spricht ständig über Exzellenz und erstaunlich selten über jene Voraussetzungen, auf denen Exzellenz überhaupt erst ruht.

Daraus ergibt sich ein modest proposal. Da die moderne Markenwelt offenkundig davon ausgeht, dass gesellschaftlicher Wert vor allem durch Spitzenplätze entsteht, sollte man diesen Gedanken konsequent zu Ende denken. Künftig erhält jede Organisation und jede Person einen öffentlich sichtbaren Rangplatz. Universitäten, Unternehmen, Städte, Schulen, Krankenhäuser, Professor*innen, Bürgermeister*innen, Markenberater*innen und Kommunikationschef*innen werden fortlaufend bewertet und in einer einzigen großen Hierarchie geordnet. Wer zu den besten zehn Prozent gehört, darf weiterhin von Exzellenz, Einzigartigkeit und Weltklasse sprechen. Die übrigen haben sich mit ihrer Mittelmäßigkeit abzufinden.

Die Vorteile liegen auf der Hand. Niemand müsste mehr darüber nachdenken, ob seine oder ihre Arbeit sinnvoll, verantwortungsvoll oder gesellschaftlich nützlich ist. Niemand müsste erklären, weshalb eine Institution wichtig ist. Entscheidend wäre allein ihre Platzierung. Vertrauen, Verlässlichkeit und Gemeinwohl könnten als überholte Kategorien entfallen. An ihre Stelle träte eine einzige universelle Kennzahl: der Rang.

Erst in einer solchen Welt würde sichtbar, worauf ein erheblicher Teil der gegenwärtigen Markenkultur bereits heute hinausläuft. Ihre eigentliche Obsession gilt nicht der Qualität, sondern der Position in einer Hierarchie. Das Mittelmaß, das Rainer Paris verteidigt, erscheint dann in einem anderen Licht. Es bezeichnet keinen Mangel an Qualität. Es bezeichnet die Fähigkeit, Maß zu halten. Und genau daran mangelt es der Markenwelt bisweilen mehr als an Exzellenz.