Die beschädigte Marke. Deutschland und das Problem der Selbstdarstellung.

Seit einigen Jahren gehört die Idee der ,Nation als Marke’ zum festen Vokabular von Standortpolitik, Tourismusmarketing und Kommunikationsexpert*innen. Staaten erscheinen darin wie Unternehmen: Sie konkurrieren um Aufmerksamkeit, Investitionen, Talente und Sympathien; sie entwickeln Logos, Kampagnen, Claims und Narrative. Bücher wie Brand New Nation. The Art of Branding Nations (2003) von Simon Anholt oder jüngst Vom Staat zur Marke. Die Geschichte des Nation Branding (2025) von Jessica Gienow-Hecht zeigen, wie sehr die Vorstellung des strategisch steuerbaren Staatenimages inzwischen auch im akademischen Diskurs angekommen ist. Gleichzeitig bleibt die Debatte erstaunlich oberflächlich. Nationen erscheinen wie überdimensionierte Konsumgüter: als kommunikative Oberflächen, die sich mit den richtigen Bildern, Claims und Kampagnen strategisch optimieren lassen. Geschichte schrumpft zur verwertbaren Kulisse, Kultur zum Content und Identität zu einer Frage konsistenter Markenführung.

Nicht nur im deutschen Fall greift ein solcher Zugriff zu kurz. Deutschland besitzt nicht einfach ein Imageproblem oder eine unklare Positionierung, sondern ein historisch tief verankertes Problem der Selbstdarstellung. Wer verstehen will, warum nationale Symbolik hierzulande bis heute zwischen Pathosverdacht, Pädagogik und Verlegenheit oszilliert, kommt an Peter Reichel nicht vorbei. Er gehört zu jenen Intellektuellen der Bundesrepublik, deren Denken von der Erfahrung geprägt war, dass Deutschland nach 1945 nicht einfach eine neue politische Ordnung finden musste, sondern auch neue Formen, sich selbst darzustellen.

Der 1942 geborene Politikwissenschaftler lehrte lange an der Universität Hamburg. Bemerkenswert ist, wie stark sich Reichel als Politologe den symbolischen, kulturellen und historischen Dimensionen des Politischen zuwendet: politischen Bildern, Ritualen, Erinnerungskultur, nationaler Repräsentation und öffentlicher Symbolik. Seine Arbeiten bewegen sich damit bewusst zwischen den Disziplinen – ein Zugriff, der gerade auch der heutigen Debatte über Marken, Reputation und nationale Selbstdarstellung gut zu Gesicht stehen würde.

Seine wichtigsten Bücher lassen sich wie eine lose Trilogie lesen: Der schöne Schein des Dritten Reiches. Faszination und Gewalt des Faschismus (1991) analysiert die ästhetische Selbstinszenierung des Nationalsozialismus; Schwarz-Rot-Gold. Kleine Geschichte deutscher Nationalsymbole (2005) untersucht die konfliktreiche Geschichte nationaler Zeichen und Rituale; und Glanz und Elend deutscher Selbstdarstellung. Nationalsymbole in Reich und Republik (2012) verfolgt die lange, konfliktreiche Geschichte deutscher Selbstdarstellung: von den nationalen Symbolkämpfen des 19. Jahrhunderts über Kaiserreich, Weimarer Republik, Nationalsozialismus und Nachkriegszeit bis zur Wiedervereinigung. Der vorliegende Beitrag konzentriert sich auf diese letztgenannte Studie.

Reichel rekonstruiert darin mit großer Detailgenauigkeit die politischen und kulturellen Kämpfe um Farben, Fahnen, Hymnen, Nationalfeiertage, Denkmäler, das Brandenburger Tor, den Reichstag oder das Holocaust-Mahnmal. Sichtbar werden dabei nicht nur konkurrierende Vorstellungen nationaler Identität, sondern auch die Interessen, Machtverschiebungen, Sieger und Verlierer hinter den symbolischen Auseinandersetzungen. Gerade an Orten wie der Frankfurter Paulskirche wird deutlich, wie viele mögliche nationale Erzählungen, politische Traditionen und symbolische Bedeutungen im Laufe der Geschichte wieder verdrängt, überschrieben oder marginalisiert wurden. Reichel zeigt damit, dass nationale Symboliken keineswegs natürliche oder lineare Entwicklungen darstellen. Ihr späterer Status erscheint oft nur im Rückblick selbstverständlich – ein Effekt, den Baruch Fischhoff in seinem klassischen Aufsatz ,Hindsight ≠ foresight’ (1975) im Umfeld der Forschungen von Daniel Kahneman und Amos Tversky beschrieben hat. Für Zeitgenoss*innen waren Verlauf, Bedeutung und Durchsetzung dieser Symbole offen, umkämpft und keineswegs vorhersehbar. Oder, wie Reichel formuliert: „historische Prozesse folgen eben nicht den Wünschen und der Fantasie jener, die später über sie schreiben“ (2012, S. 121). So erzählt Glanz und Elend deutscher Selbstdarstellung nicht nur eine Geschichte deutscher Politik, sondern auch eine Geschichte der deutschen Unsicherheit gegenüber den eigenen Bildern.

Es verwundert nicht, dass Reichel nicht von ,Marken’ spricht. Sein Vokabular stammt nicht aus der Welt von Marketing, Positionierung oder strategischer Kommunikation. Ihn interessieren Fahnen, Rituale, Architektur, Gedenkorte, Staatsakte, Weltausstellungen, nationale Bilder und politische Symbolik. Darin liegt die Produktivität seiner Texte für die Gegenwart. Denn während die neuere Nation-Branding-Literatur Staaten häufig als kommunikativ steuerbare Objekte behandelt, erinnert Reichel daran, dass nationale Selbstdarstellung das Ergebnis langer historischer Ablagerungen, Konflikte und symbolischer Überformungen ist. Deutschland erscheint bei ihm nicht als schlecht geführte Marke, sondern als Nation mit einem historisch belasteten Verhältnis zur eigenen Sichtbarkeit.

Bereits für die Mitte des 19. Jahrhunderts beschreibt Peter Reichel „Nationalität“ als einen „großen Beweger der Zeit“ (2012, S. 20), den unterschiedlichste politische und gesellschaftliche Interessen für sich zu nutzen suchten. Nation erscheint bei ihm gerade nicht als logischer oder notwendiger Entwicklungsschritt moderner Gesellschaften, sondern als historisch erzeugte und interessengeleitete soziale Konstruktion. Damit vermeidet Reichel zugleich eine der zentralen Fallstricke des von Ulrich Beck, Andreas Wimmer und Nina Glick Schiller beschriebenen ‚methodischen Nationalismus‘: die Nation als natürliche und quasi selbstverständliche Ordnung moderner Gesellschaften vorauszusetzen.

Stattdessen interessiert ihn, wie das Nationale überhaupt erst kommunikativ, symbolisch und kulturell hergestellt wird. Reichel verweist auf die enorme Bedeutung symbolischer Formen – von Fahnen und Hymnen bis zu Ritualen, Bildern und politischen Inszenierungen –, durch die das Nationale sichtbar, emotional aufladbar und kollektiv wirksam wird. Ohne selbst den Begriff der Marke zu verwenden – und eher malgré lui – erzählt Reichel damit letztlich doch eine Geschichte nationaler Markenbildung avant la lettre: eine Geschichte darüber, wie politische Gemeinschaften über Zeichen, Symbole und kulturelle Verdichtung kommunikativ hergestellt werden. Hierin berührt sich Reichel mit den Überlegungen von Benedict Anderson, der Nationen in Imagined Communities. Reflections on the Origin and Spread of Nationalism (1983) als imaginierte Gemeinschaften beschrieb, die erst über Medien, Symbole, Rituale und gemeinsame Erzählungen kollektiv erfahrbar werden.

Die gegenwärtige Debatte erscheint vor diesem Hintergrund weniger als völliger Neubeginn denn als historische Verschiebung der Sprache und Semantik. Vieles von dem, was Peter Reichel über politische Symbolik, nationale Bilder und kollektive Selbstinszenierung beschreibt, wird seit den 1990er- und 2000er-Jahren zunehmend im Vokabular von Markenführung, Reputation und strategischer Kommunikation formuliert. Gerade angesichts der offensichtlichen thematischen Nähe wirkt es irritierend, wie selten die neuere Nation-Branding-Literatur explizit an jene ältere oder parallel existierende Forschung zur politischen Symbolik, nationalen Mythen und kollektiven Selbstbeschreibungen anschließt, wie sie etwa Peter Reichel oder Herfried Münkler vorgelegt haben. Darin zeigt sich, dass ein ganzer Diskussionszusammenhang über nationale Selbstdarstellung lange Zeit weitgehend neben der neueren Branding-Sprache herlief, ohne wirklich in sie integriert zu werden. Nation Branding erscheint damit weniger als Erfindung nationaler Selbstdarstellung denn als deren Transformation in die Sprache von Management, Reputation und strategischer Kommunikation.

Die Idee der Nation als Marke entstand nicht zufällig. Sie gehört zu einer historischen Konstellation, in der sich ökonomische Denkweisen weit über die Wirtschaft hinaus ausdehnten. Städte wurden zu ,Brands’, Universitäten entwickelten ,Corporate Identities’, Museen formulierten ,Mission Statements’, Politiker*innen arbeiteten an ,persönlichen Marken’. Selbst Staaten begannen sich wie Akteure auf einem globalen Aufmerksamkeitsmarkt zu verstehen. Simon Anholt popularisierte dafür den Begriff des ,Nation Branding’ und später der ,Competitive Identity’. Staaten sollten lernen, ihre Reputation aktiv zu managen – ähnlich wie Unternehmen ihre Markenführung organisieren.

Deutschland stand diesem Denken lange eigentümlich distanziert gegenüber. Das hatte historische Gründe. Nationale Selbstinszenierung war nach 1945 nicht einfach schwierig, sondern moralisch kontaminiert. Fahnen, Hymnen, Pathosformeln, große Bilder kollektiver Einheit – all dies stand unter Ideologieverdacht. Die Bundesrepublik entwickelte deshalb eine politische Ästhetik der Entdramatisierung. Nationale Identität sollte sich weniger in großen Bildern und Gesten zeigen als in Institutionen, Verfahren und politischer Nüchternheit. Die junge Republik definierte sich stärker über stabile Institutionen, wirtschaftlichen Wiederaufbau und Verfassungspatriotismus als über heroische nationale Narrative. Gerade diese Zurückhaltung wurde selbst zu einer Form nationaler Selbstdarstellung.

Man könnte sogar sagen: Die Bundesrepublik wurde zur Marke ihrer eigenen Entdramatisierung. Nicht Größe, sondern Verlässlichkeit; nicht Pathos, sondern Verfahren; nicht nationale Mission, sondern Exportfähigkeit und Stabilität bildeten ihre symbolische Grammatik. Das Label ,Made in Germany’ wurde wichtiger als nationale Mythen. Die deutsche Nachkriegsgesellschaft entwickelte eine Form indirekter Selbstdarstellung: Sie zeigte sich über Produkte, Ingenieurskunst, Infrastruktur, wirtschaftliche Leistungsfähigkeit und institutionelle Stabilität. Dass moderne politische Gemeinschaften dennoch auf symbolische Verdichtung, kollektive Erzählungen und identitätsstiftende Bilder angewiesen bleiben, hat Herfried Münkler in Die Deutschen und ihre Mythen (2009) beschrieben. Gerade die Bundesrepublik erschien dort als eigentümlicher Sonderfall: als politische Ordnung, die traditionelle nationale Mythen nach 1945 nicht einfach fortschreiben konnte und deshalb auf Ersatzformen kollektiver Selbstbeschreibung auswich. Münkler verweist auf den Volkswagen oder den Mercedes – Objekte, die weit über ihren Gebrauchswert hinaus zu Symbolen bundesrepublikanischer Identität wurden. ,Der Mercedesstern löste im Westen das Eiserne Kreuz der Kriegsgeneration ab’, formulierte er zugespitzt. Wirtschaftlicher Erfolg, technische Kompetenz, Verfassungspatriotismus und institutionelle Stabilität übernahmen damit jene integrierende Funktion, die in anderen Nationen heroische Narrative, republikanische Pathosformeln oder Gründungsmythen erfüllen. Der politische Mythos verschwand nicht – er wurde entdramatisiert, funktionalisiert und teilweise ökonomisiert.

Reichels Arbeiten machen sichtbar, dass diese Zurückhaltung keineswegs Ausdruck symbolischer Schwäche war. Vielmehr entstand eine eigentümliche politische Ästhetik der Bundesrepublik: zurückgenommen, pädagogisch, moralisch kontrolliert und zugleich hochgradig bewusst gestaltet. Gerade die Abwesenheit großen nationalen Pathos wurde zur kulturellen Signatur. Die Nation erschien nicht trotz, sondern durch ihre demonstrative Vorsicht.

Diese Konstellation geriet spätestens seit den 1990er-Jahren unter Druck. Mit der Wiedervereinigung stellte sich die Frage nach deutscher Sichtbarkeit neu. Es existierte wieder ein größeres Deutschland – politisch souverän, wirtschaftlich dominant und international exponiert. Gleichzeitig beschleunigte sich die Globalisierung. Städte, Regionen und Staaten konkurrierten verstärkt um Investitionen, Tourismus und internationale Aufmerksamkeit. In diesem Kontext gewann auch im politischen Deutschland die Sprache der Markenbildung an Einfluss.

Bemerkenswert bleibt, wie vorsichtig dieser Prozess verlief. Andere Länder inszenierten nationale Identität offensiver: das ,Cool Britannia’ des Vereinigten Königreichs, die aggressive Standortwerbung asiatischer Metropolen oder die patriotischen Markenbilder der Vereinigten Staaten. Deutschland dagegen blieb auffallend zögerlich. Selbst Kampagnen wie ,Deutschland – Land der Ideen’ wirkten technokratisch und moderiert. Die Nation sollte sichtbar werden, ohne laut zu erscheinen. Man wollte Aufmerksamkeit erzeugen, ohne Nationalismus zu riskieren. Die deutsche Selbstdarstellung blieb damit von einem eigentümlichen Doppelimpuls geprägt: Sichtbarkeit ja – Pathos nein.

So die Pointe von Reichels Arbeiten für die Gegenwart. Nationen sind keine Marken im klassischen Sinn, weil sie keine frei gestaltbaren Kommunikationsobjekte sind. Sie bestehen aus sedimentierten Erinnerungen, historischen Brüchen, symbolischen Konflikten und kollektiven Projektionen. Unternehmen können ihre Logos austauschen. Nationen tragen ihre Vergangenheit mit sich. Deutschland besonders.

Deshalb erscheint ein erheblicher Teil der Nation-Branding-Literatur nicht nur verkürzt, sondern historisch und politisch geradezu naiv. Staaten werden dort häufig so behandelt, als müssten lediglich Wahrnehmungsdefizite korrigiert oder kommunikative Inkonsistenzen beseitigt werden. Reichel hingegen erinnert daran, dass das Problem tiefer liegt. Nationale Selbstdarstellung ist keine frei verfügbare Oberfläche strategischer Kommunikation, sondern historisch geprägt, symbolisch aufgeladen und moralisch belastet. Gerade die deutsche Schwierigkeit besteht deshalb nicht primär darin, ein positives Bild zu erzeugen. Sie besteht darin, dass nationale Bilder selbst historisch belastet sind.

Und deshalb ist die Geschichte deutscher Selbstdarstellung so aufschlussreich. Sie zeigt, dass moderne Gesellschaften ihre Identität nicht einfach ,haben’, sondern permanent darstellen, moderieren und kontrollieren müssen. Die Nation ist keine stabile Essenz, sondern ein Ensemble symbolischer Praktiken: Fahnen, Architektur, Sportereignisse, Gedenktage, Ausstellungen, Design, Medienbilder, Staatsrituale. All diese Formen erzeugen Sichtbarkeit – und damit auch Konflikte darüber, was sichtbar werden darf.

Dies verweist auf die über den deutschen Fall hinausreichende Aktualität von Reichel. Seine Bücher behandeln nicht nur deutsche Verhältnisse. Sie beschreiben ein allgemeineres Problem moderner Gesellschaften: die Spannung zwischen politischer Gemeinschaft und medialer Sichtbarkeit. In einer Welt permanenter Kommunikation wächst der Druck zur Selbstdarstellung ständig. Staaten sollen attraktiv, erkennbar und erzählbar sein. Gleichzeitig erzeugt genau diese Logik Misstrauen. Wo alles Kommunikation wird, erscheint auch nationale Identität zunehmend als Inszenierung.

Deutschland reagiert auf dieses Erbe bis heute mit einer eigentümlichen Mischung aus Distanz und Professionalität. Man zeigt sich – aber kontrolliert. Man kommuniziert – aber vorsichtig. Sichtbarkeit wird gestaltet und zugleich permanent unter Ideologieverdacht gestellt. Vielleicht ist genau dies die eigentliche deutsche „Marke“ geworden: die ritualisierte Unsicherheit gegenüber nationaler Selbstinszenierung.

Oder anders formuliert: Deutschlands Problem ist nicht, dass seine Marke beschädigt wäre. Gerade die Erfahrung der Beschädigung gehört zum Markenkern Deutschlands. Allerdings gilt auch: Was aus der Perspektive klassischer Markenführung als Defizit erscheint, ist aus historischer und demokratischer Perspektive eine Errungenschaft. Aus Sicht der Marke ist dies ein Problem. Aus Sicht der offenen Gesellschaft ist es eine Lösung.