Noch ein Problem gelöst, das es gar nicht gab!

Zu den wenigen Dingen, auf die wir uns in Deutschland noch einigen können, gehört, dass die Bahn sich verändern, pardon: transformieren muss, von Grund auf. Damit ein solcher Veränderungsprozess gelingt, braucht es gute Kommunikation, nach innen wie nach außen. Marke ist Kommunikation. Deshalb kann, deshalb muss die Marke auch im Veränderungsprozess eine wichtige Rolle spielen.

Ist ein neuer visueller Markenauftritt dann genau das, was das Unternehmen braucht? Nun, das kommt darauf an – nämlich auf den Veränderungsprozess. Der kommt in der Tat manchmal besser in Gang, wenn ein neuer Auftritt die Messlatte schon mal höher legt. Aber in den meisten Fällen hält man sich besser ans Skript: In der Strategiephase bleibt der Auftritt noch unsichtbar; dann kommt erst mal ein interner Launch; und das „Go-live“ macht man erst, wenn ein Mindestmaß an „operativer Reife“ im Prozess erreicht ist.

Die Frage, wann und wie man den neuen Auftritt präsentiert, ist also keineswegs trivial und erfordert Managementkompetenz; denn ebenso wie im gesamten Bahnkonzern muss in Marketing und Kommunikation entschieden werden, welche Probleme zuerst gelöst werden und welche später. Wofür sollen knappe Ressourcen verwendet werden, wofür eben nicht? Und hier zeigt sich – erneut –, wie überfordert das gesamte Management der Bahn ist. Denn angesichts der riesigen Herausforderungen der Bahn kann der aufwändige Launch einer neuen visuellen Identität beim besten Willen keine Priorität sein. Stattdessen sollte man alle Energie auf die Fahrgastkommunikation richten, auf das Training der Mitarbeiter, auf Service und Ordnung im Bahnhof … wir könnten ewig so weitermachen.

Dieser neue Markenauftritt aber löst – nach unserer Einschätzung – kein einziges Problem. Im Gegenteil: Die neue, zugrunde liegende Markenpersönlichkeit der Bahn als „die Macher:innen“ (sic) ist immer noch der perfekte Ausgangspunkt für Zynismus und Frust. Denn bereits vor sechs Monaten startete die Bahn ja ihre Kampagne „Machen statt schönreden.“

Passiert ist erwartungsgemäß nichts, was vom Kunden irgendwie erlebbar wäre. Bis jetzt: Denn nun lautet das Motto wohl: „Schönmachen statt machen.“

Oder was meinen Sie?

Hier der Link: https://www.designtagebuch.de/deutsche-bahn-richtet-marke-neu-aus/