Wie vermeidet man, erfolgreiche Markenberater*innen zu werden?

Wer eine erfolgreiche Karriere in der Markenberatung vermeiden möchte – und wer sollte das nicht wollen? –, sollte frühzeitig Vorkehrungen treffen. Ein Studium der Sozialwissenschaften bietet sich an, möglichst verbunden mit einer marxistischen Weltanschauung. Die Beschäftigung mit gesellschaftlichen Machtverhältnissen, wirtschaftlichen Interessen und den Widersprüchen kapitalistischer Gesellschaften dürfte das Interesse an der professionellen Pflege von Unternehmensidentitäten zuverlässig dämpfen. Zusätzliche Sicherheit verspricht eine anschliessende Tätigkeit in der Grundlagenforschung. Wer die begrenzte Steuerbarkeit von Organisationen ernst nimmt, sollte gegenüber den Versprechen des Markenmanagements weitgehend immun sein.

Leider ist auf diese Vorkehrungen kein Verlass. Es gibt Fälle, in denen sie nicht nur versagen, sondern den unerwünschten beruflichen Erfolg sogar begünstigen. Aus wissenschaftlicher Erkenntnis wird analytische Kompetenz, aus Gesellschaftskritik strategisches Denken und aus einer wenig marktwirtschaftlichen Gesinnung ein Wettbewerbsvorteil. Es fügt sich alles zu einer erstaunlich schlüssigen Erfolgsgeschichte. Selbst ursprüngliche Vorbehalte erscheinen als besondere Qualifikation. Eine beachtliche Leistung im Markenmanagement, noch bevor die eigentliche Arbeit beginnt.

Die erste Gefahr liegt früher. Wer aus bescheidenen Verhältnissen stammt und früh erfährt, dass gesellschaftliche Zugehörigkeit keine Selbstverständlichkeit ist, entwickelt einen ausgeprägten Wunsch nach Anerkennung. Bildung eröffnet Möglichkeiten, die genutzt werden wollen. Erfolg wird zur Bestätigung, dass die Anstrengungen nicht vergeblich sind. Verbindet sich dieser Ehrgeiz mit dem Wunsch, gesellschaftliche Verhältnisse zu verändern, entsteht eine Mischung aus Anpassungsbereitschaft und Widerspruchsgeist, die sich als ausgesprochen karrierefördernd erweisen kann. Die Verhältnisse bleiben bestehen, aber die eigene Position darin verbessert sich beträchtlich.

Die Wissenschaft bietet einen gewissen Schutz. Grundlagenforschung verlangt, Fragen zu verfolgen, ohne deren Antworten bereits zu kennen. Eine Erklärung muss sich prüfen lassen, auch wenn sie politisch erwünscht ist. Widersprüche verschwinden nicht, weil sie einer überzeugenden Theorie im Wege stehen. Und gelegentlich besteht wissenschaftlicher Fortschritt darin, eine lieb gewonnene Gewissheit aufzugeben. Diese Arbeit besitzt eigene Ziele und Erfolgskriterien. Ihr Wert hängt nicht davon ab, ob sich ihre Ergebnisse wirtschaftlich verwerten lassen. Erkenntnis ist kein Rohstoff, der nur darauf wartet, in eine Beratungsleistung verwandelt zu werden.

Allerdings lassen sich wissenschaftliche Methoden auch ausserhalb der Wissenschaft anwenden. Gefährlich wird es, wenn zur Gesellschaftstheorie die Beschäftigung mit strategischem Handeln hinzukommt. Die Spieltheorie zeigt, wie Akteur*innen ihre Interessen verfolgen, aufeinander reagieren und dabei Ergebnisse hervorbringen, die niemand beabsichtigt. Sie erklärt, weshalb individuell vernünftiges Handeln kollektiv unvernünftige Folgen haben kann. Das ist wissenschaftlich interessant, unabhängig von jeder praktischen Anwendung. Bedauerlicherweise erweist es sich auch für die Beratung von Organisationen als hilfreich. Die wissenschaftliche Arbeit bleibt deshalb eine eigenständige Tätigkeit. Dass ihre Erkenntnisse später wirtschaftlich nützlich werden, macht sie nicht nachträglich zur Vorbereitung auf eine Karriere.

Eine weitere Gefahr geht von der Gestaltung aus. Solange sie als ästhetische Verpackung wirtschaftlicher Interessen erscheint, ist wenig zu befürchten. Doch die Begegnung mit anspruchsvoller Gestaltung kann dieses Vorurteil gründlich erschüttern. Gute Gestaltung verlangt gedankliche Präzision, Urteilskraft und die Fähigkeit, Zusammenhänge sichtbar zu machen, die zuvor unbestimmt bleiben. Sie ist keine Verschönerung fertiger Gedanken, sondern selbst eine Form des Denkens. Wer das erkennt und Freude an dieser Arbeit findet, ist der Markenberatung bereits gefährlich nahegekommen.

Besonders ungünstig ist die Begegnung mit Menschen, die diesen Anspruch verkörpern. Plötzlich geht es nicht mehr darum, ob Markenberatung grundsätzlich eine fragwürdige Tätigkeit ist, sondern darum, ob eine konkrete Arbeit gelingt. Das ist ein folgenreicher Perspektivwechsel. Die Freude an guter Arbeit und die wirtschaftliche Verwertbarkeit ihrer Ergebnisse schliessen sich keineswegs aus. Wer auf einen unversöhnlichen Gegensatz zwischen beidem hofft, erlebt eine Enttäuschung.

Ist der Einstieg in die Markenberatung erfolgt, bieten sich neue Möglichkeiten, eine erfolgreiche Karriere zu verhindern. Besonders vielversprechend erscheint die konsequente Anwendung wissenschaftlicher Erkenntnisse auf die Probleme der Auftraggeber. Wer weiss, dass Organisationen nur begrenzt steuerbar sind, dass Interessen auseinanderfallen und dass Entscheidungen unbeabsichtigte Folgen haben, sollte mit den Versprechen strategischer Markenführung erhebliche Schwierigkeiten bekommen.

Die Markenberatung selbst scheint von solchen Schwierigkeiten weitgehend verschont zu bleiben. Hier arbeiten Menschen, die über eine bemerkenswerte Fähigkeit verfügen, die Welt zu erklären. Sie wissen, was Unternehmen fehlt, weshalb deren Strategien scheitern und wie sich ihre Zukunft sichern lässt. Besonders zuverlässig diagnostizieren sie Defizite bei der Identität, der Differenzierung und der Glaubwürdigkeit ihrer Auftraggeber*innen. Dass sich die eigene Branche mit nahezu identischen Angeboten, austauschbaren Versprechen und einer bemerkenswert einheitlichen Sprache präsentiert, gilt offenbar als weniger dringliches Problem. Darin liegt ihre grösste Gemeinsamkeit: Alle versprechen, einzigartig zu sein.

Die Markenberatung verdankt ihre Existenz einer kühnen Behauptung: Unternehmen können durch professionelle Arbeit an ihrer Marke nicht nur besser verstanden werden, sondern auch besser werden. Aus der notwendigen Vereinfachung komplexer Verhältnisse entsteht gelegentlich die Vorstellung, diese Verhältnisse liessen sich durch die richtige Vereinfachung verändern. Die Strategie wird mit der Wirklichkeit verwechselt, ihre überzeugende Darstellung mit ihrer praktischen Durchsetzung. Und wenn sich die Wirklichkeit nicht an die Strategie hält, fehlt es meistens an deren konsequenter Umsetzung.

Besonders eindrucksvoll ist die Sicherheit, mit der eine Branche, deren eigene Begriffe und Methoden einem ständigen modischen Wandel unterliegen, anderen Organisationen Orientierung verspricht. Kaum ist ein Konzept eingeführt, wird es durch ein neues ersetzt, das im Wesentlichen dasselbe meint, aber erheblich zeitgemässer klingt. Aus Werbung wird Kommunikation, aus Kommunikation Experience, aus Erfahrung ein Touchpoint und aus einer halbwegs konsistenten Unternehmensführung eine gelebte Markenidentität. Die Fähigkeit, aus solchen Veränderungen immer neue Beratungsanlässe zu gewinnen, verdient Anerkennung. Sie sollte nur nicht mit Erkenntnisfortschritt verwechselt werden.

Besonders beliebt sind Begriffe wie Haltung, Authentizität, Purpose und Identität. Unternehmen sollen wissen, wer sie sind, wofür sie stehen und wohin sie wollen. Dass sich solche Fragen durch einen Beratungsauftrag beantworten lassen, gilt als selbstverständlich. Schliesslich lebt das Geschäft davon. Und wenn Marken nicht mehr nur wirtschaftlich erfolgreich sein, sondern auch gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und die Welt verbessern sollen, wird aus einer kommerziellen Dienstleistung beinahe unbemerkt eine moralische Instanz. Die Rechnung bleibt dieselbe.

Besonders karriereschädlich kann es sein, nicht nur nach den Voraussetzungen des Markenerfolgs zu fragen, sondern auch nach dessen Folgen. Eine erfolgreiche Marke muss schliesslich nicht unbedingt etwas Gutes bewirken. Das ist eine unerfreuliche Einsicht für einen Berufsstand, der Erfolg vorzugsweise als Bestätigung seiner eigenen Leistung versteht. Wer vor einem Auftrag erst klären möchte, ob dessen Erfolg überhaupt wünschenswert ist, dürfte sich die Akquisition unnötig erschweren. Die Konkurrenz wird es ihm danken.

Wer mit wissenschaftlichen Ansprüchen in dieses Geschäft eintritt, könnte daran verzweifeln. Es besteht allerdings auch die Möglichkeit, sich daran zu beteiligen. Die analytischen Fähigkeiten helfen, die Widersprüche zu erkennen. Die gestalterischen Fähigkeiten helfen, sie überzeugend darzustellen. Und die wirtschaftlichen Interessen sorgen dafür, dass aus der Erkenntnis nicht unbedingt die naheliegenden Konsequenzen gezogen werden.

Auftraggeber erwarten keine Abhandlung über die Grenzen organisationaler Steuerbarkeit. Sie möchten wissen, was zu tun ist. Eine Empfehlung soll Orientierung schaffen und Entscheidungen ermöglichen. Die zutreffende Feststellung, dass die Wirklichkeit komplizierter ist, als es die Strategie vermuten lässt, wird kaum als hilfreich empfunden. Besonders dann nicht, wenn sie den Auftraggeber selbst zum Teil des Problems erklärt.

Wer in dieser Situation auf wissenschaftlicher Genauigkeit besteht, kann die Karriere tatsächlich gefährden. Allerdings lässt sich lernen, zwischen notwendiger Vereinfachung und unzulässiger Verfälschung zu unterscheiden. Das eröffnet einen beträchtlichen Spielraum für Entscheidungen, deren Begründung überzeugender ausfällt als ihre tatsächlichen Motive. Wer gelernt hat, sorgfältig zu argumentieren, kann auch die eigenen Interessen mit bemerkenswerter Sorgfalt begründen. Ein gut begründeter Kompromiss bleibt ein Kompromiss. Aber er sieht wesentlich besser aus.

Gefährlich wird es, wenn die Kritik an diesen Praktiken selbst zum Bestandteil des Beratungsangebots wird. Dann kann sich die Branche sogar ihre Kritiker leisten. Sie gelten als unabhängig, unbequem und besonders glaubwürdig. Vorausgesetzt, ihre Kritik bleibt eine Dienstleistung. In einer Branche, die Authentizität, Haltung und Differenzierung verkauft, ist selbst der Widerspruch ein willkommenes Geschäftsmodell. Man nennt solche Menschen Thought Leader.

Ein besonders wirksames Mittel zur Verhinderung einer erfolgreichen Karriere scheint die finanzielle Unabhängigkeit zu sein. Wer nicht auf jeden Auftrag angewiesen ist, kann Forderungen zurückweisen, Empfehlungen verweigern und gegebenenfalls das Geschäft verlassen. Geld eröffnet die Möglichkeit, Entscheidungen zu treffen, ohne sie ständig von ihren wirtschaftlichen Folgen abhängig machen zu müssen. Es geht dabei weniger um Wohlstand als um Selbstrespekt. Wer sich ein Nein leisten kann, muss sich nicht bei jeder Zumutung fragen, ob er sich die Ablehnung leisten darf.

Das Problem besteht darin, dass diese Unabhängigkeit zunächst erworben werden muss. Und zwar ausgerechnet durch eine erfolgreiche Tätigkeit in jenem Geschäft, von dem sie unabhängig machen soll. Um sich künftig nicht mehr anpassen zu müssen, erscheint es vernünftig, sich vorläufig noch etwas anzupassen. Ein zusätzlicher Auftrag erhöht die Sicherheit, ein weiteres erfolgreiches Geschäftsjahr vergrössert den Handlungsspielraum. Der Zeitpunkt, an dem genug erreicht ist, lässt sich erstaunlich flexibel bestimmen.

Zuverlässig funktioniert dieses Verfahren, wenn der Wunsch nach finanzieller Unabhängigkeit mit einem ausgeprägten Verantwortungsgefühl verbunden ist. Dann wird aus dem persönlichen Interesse eine moralische Verpflichtung. Das ist angenehm, weil es die eigenen Entscheidungen in ein besseres Licht rückt. Und gefährlich, weil sich auf diese Weise fast jede Fortsetzung begründen lässt.

Damit gelangen wir zur gefährlichsten Entwicklung: der Übernahme von Führungsverantwortung. Wer ein Beratungsunternehmen führt, kann sich nicht mehr darauf beschränken, die Widersprüche des Geschäfts zu erkennen. Aufträge müssen gewonnen, Gehälter bezahlt, Mitarbeitende beschäftigt und wirtschaftliche Ergebnisse erzielt werden. Die Frage, ob eine Empfehlung wissenschaftlich hinreichend begründet ist, bleibt wichtig. Hinzu kommt die Frage, ob das Unternehmen im nächsten Jahr noch existiert.

Das verändert die Perspektive erheblich. Entscheidungen, die zuvor als Ausdruck wirtschaftlicher Interessen kritisiert werden, erscheinen nun als notwendige Voraussetzungen verantwortlichen Handelns. Nicht ohne Grund. Die Verantwortung für andere Menschen ist real. Ebenso real sind die Möglichkeiten, sich hinter ihr zu verstecken. Ein Auftrag kann angenommen werden, weil Arbeitsplätze davon abhängen. Oder weil sein wirtschaftlicher Erfolg verlockend ist. Meistens lässt sich für beide Begründungen etwas anführen. Wer über ausreichende analytische Fähigkeiten verfügt, wird selten Schwierigkeiten haben, die überzeugendere Darstellung zu finden.

Der berufliche Erfolg verschärft das Problem. Wachstum schafft neue Verpflichtungen, Anerkennung neue Erwartungen und wirtschaftliche Erfolge neue Massstäbe. Was ursprünglich als Mittel zur Unabhängigkeit gedacht ist, entwickelt eine eigene Dynamik. Die Spieltheorie bietet dafür durchaus Erklärungen an. Nur hilft die Erklärung wenig, wenn die nächste Entscheidung ansteht.

Spätestens jetzt sollte die Vermeidung einer erfolgreichen Karriere als gescheitert gelten. Es sei denn, es gelingt, sich wenigstens die Identität eines Aussenseiters zu bewahren. Dafür stehen erfreulich viele Argumente zur Verfügung. Die soziale Herkunft, die marxistische Vergangenheit, die wissenschaftliche Ausbildung und die kritische Distanz zum eigenen Beruf lassen sich zu einem überzeugenden Selbstbild verbinden. Die Zugehörigkeit zum Geschäft bedeutet schliesslich nicht, sich mit allem identifizieren zu müssen, was dort geschieht. Und gerade die Fähigkeit, die eigenen Verhältnisse kritisch zu betrachten, unterscheidet einen von jenen, die sich darin allzu selbstverständlich eingerichtet haben.

Das ist eine attraktive Vorstellung. Sie wird dadurch beeinträchtigt, dass die vermeintliche Aussenseiterposition inzwischen mit beträchtlicher Entscheidungsmacht verbunden ist. Aufträge werden angenommen, Ziele gesetzt, Leistungen beurteilt und Anforderungen an andere gestellt. Die kritische Distanz verhindert das nicht. Vielleicht hilft sie gelegentlich sogar dabei.

Auch kritische Distanz kann im Beratungsgeschäft einen Marktwert besitzen. Wer die Schwächen der eigenen Branche kennt und überzeugend benennen kann, wirkt besonders glaubwürdig. Die Kritik wird zum Unterscheidungsmerkmal, die Unabhängigkeit zur Positionierung. Ausgerechnet der Widerstand gegen die Logik des Geschäfts erweist sich als besonders erfolgreiche Anwendung dieser Logik.

Bleibt der Ruhestand. Er bietet die Gelegenheit, das Geschäft aus sicherer Entfernung zu betrachten. Keine Aufträge mehr, keine Umsatzverantwortung, keine Verpflichtung, aus komplizierten Zusammenhängen überzeugende Präsentationen zu machen. Die finanzielle Unabhängigkeit ist erreicht. Der Selbstrespekt muss nicht mehr gegen die nächste Rechnung verteidigt werden. Nun lässt sich offen aussprechen, was an den Versprechen der Markenberatung zweifelhaft, an ihren Methoden fragwürdig und an ihrem Selbstverständnis gelegentlich lächerlich ist.

Es könnte ein Befreiungsschlag sein. Allerdings findet die Kritik unter ausgesprochen günstigen Bedingungen statt. Die wirtschaftlichen Erträge der früheren Tätigkeit sind gesichert, die beruflichen Risiken entfallen. Wer jetzt die Zumutungen des Geschäfts beim Namen nennt, muss sich nicht mehr entscheiden, ob er dafür einen Auftrag verliert.

Auch die eigene Biografie lässt sich nun kritisch betrachten. Die wissenschaftlichen Überzeugungen, die Freude an guter Gestaltung, der Ehrgeiz, das Geld, die Macht und die Verantwortung ergeben genügend Stoff für eine Reihe von Essays. Jeder davon kann ein weiterer Versuch sein, sich von den Rechtfertigungen der eigenen Vergangenheit zu lösen.

Daraus darf nicht schon wieder eine Erfolgsgeschichte werden. Diesmal die eines Menschen, der zunächst Karriere macht und anschliessend den Mut findet, sie kritisch zu durchleuchten. Auch die Selbstkritik kann der eigenen Reputation dienen. Wer sich schonungslos mit der eigenen Vergangenheit auseinandersetzt, darf auf Anerkennung hoffen. Die intellektuelle Redlichkeit wird zur letzten Auszeichnung einer erfolgreichen Laufbahn. Und die Kritik an der Markenberatung womöglich zur letzten erfolgreichen Markenarbeit.

Es bleibt: weiterzuschreiben. Satz für Satz. Essay für Essay. Und bei jedem Versuch darauf zu achten, ob nicht schon wieder eine besonders überzeugende Geschichte über die eigene Unabhängigkeit entsteht. Damals mitgemacht, heute durchschaut. Aber es ist klar: So billig kommt er nicht davon.